Vorhang auf für Ihre Laden-Geschichte! Und fünf Fragen, wie Sie die beste finden können

Weshalb braucht es Geschichten?

Geschichten berühren Herzen und Seelen. Storytelling hilft, sich einzigartig zu positionieren, damit Sie aus der Masse hervorstechen können. Geschichten bauen Vertrauen auf und überzeugen mitten in der Flut von spröden Publireportagen und ewig gleichen Werbeversprechen.

Das Geschichtenerzählen gilt deswegen als die Zukunft von PR und Marketing.

Nein – jetzt folgen keine illustren Beispiele von Apple, Red Bull, British Airways, Nike und Coca Cola, wie ich das in vielen Beiträgen zum Thema sehe. Ich wende mich hier speziell an Kleindetaillisten oder Lädeli, wie sie in der Deutschschweiz heissen. Und die brauchen kein grosses Budget, kein Hollywood für ihre Geschichte.

Wie so eine Geschichte funktioniert, mag diese exemplarisch veranschaulichen. Ladenbesitzer von Luzern fanden sie gut. So sehr, dass sie ihre eigene wollten 😉

ES WAR EINMAL….

…ein kleiner Laden in einer Stadt. Sein Besitzer verkaufte Mehlsorten aller Art. Das Fach-Geschäft lief recht gut, Kunden gingen jeden Tag ein und aus. Sie schätzten die Qualität und die Vielfalt: Mehl fürs Brotbacken, Mehl für den Pizzateig, Mehl aus der Region, Dinkelmehl, Urdinkelmehl, Marronimehl, Vollkornmehl, Weissmehl, Schrotmehl, Karottenmehl, Gluten freies Mehl, Alltagsmehl – alles in Bioqualität, in kleinen und grossen und ganz grossen Säcken, gemahlen, als ganze Körner, Griess oder Schrot.  

Zu seinen Kundinnen und Kunden zählten Hobbyköche (single oder verbandelt, mit und ohne Kinder), Profiköche (gerade hatte er einen Pizzaiolo gewonnen, der auf sein umbrisches Mehl schwor) und einfach Gelegenheits-Käufer. Dazu gehörten auch asiatische Touristen, die das schön verpackte Mehl aus der Region als Souvenir einkauften. Ob sie es zu Hause zu verwerten wussten? Mittlerweile schenkte er ihnen nicht nur ein freundliches Lächeln, sondern auch ein Rezept zum Brotbacken. Nach Schweizer Art in englischer Sprache. 

ABER, EINES TAGES…

… bemerkte er, dass ein ganz grosser Laden mit vielen Alltagsprodukten ebenfalls auf die Idee gekommen war, das Mehl in allen möglichen Varianten anzubieten. Es kam, wie es kommen musste: Er verlor immer mehr Kunden. Sogar langjährige. Was sollte er tun? Gute Miene zum bösen Spiel machen, weiterlächeln und auf bessere Zeiten hoffen? 

Der Kundenservice seines Ladens war top – er kannte schliesslich die Bedürfnisse seiner Kunden. Auch die Qualität liess nichts zu wünschen übrig. Auf jeden Fall hatte sich niemand beschwert. Den Standort  konnte und wollte er nicht ändern – er lag inmitten der Fussgängerzone, wo es im Unterschied zum grossen Laden keine Parkplätze gab. Und am Preis liess sich nicht schrauben. 

Da sass er vor seinem Computer und konnte nicht anders, als Trübsal zu blasen. Nicht einmal die fremde Frau mit ihrem kleinen Kind, die soeben den Laden – Ding-Dong! – betreten hatten, munterten ihn auf. Das Kind, ein Mädchen, hüpfte wild herum und stupste seine Mutter an, zerrte sie am Mantel. «Gehen wir endlich!» maulte es. Die Mutter liess sich aber nicht stören und begutachtete gerade die kleingedruckten Zutaten auf der Verpackung des Karottenmehls.

Jetzt stand der Ladeninhaber auf, begrüsste seine grosse und kleine Kundin und lobte das Karottenmehl als beliebte Zutat für den famosen Rüeblikuchen. «Ich habe das Mehl hier als Deko, schauen Sie» – sagte er, reckte sich zur Pexiglas-Box oben im Gestell und öffnete den Deckel. In dem Moment wirbelte das Mädchen herum, er wich ihr aus, verlor das Gleichgewicht und schüttete sämtlichen leicht karotten-orangen Mehlstaub auf das Mädchen. 

DARAUFHIN….

… erschrecktes Geschrei, Husten, Gespucke und «oooh – sorry, sorry sorry! Geht es…?» Er zog das Mädchen zum Wasserhahn, nässte ein Tuch und begann hastig, die Augen, den Mund, die Nase, die verstrubbelten dünnen Haare abzuwischen. Es war mehr ein Geschmiere. 

Das Mehl, im Kontakt mit dem Wasser und den Tränen, nahm eine satte Farbe an und lief in einem orange-weisslichen Rinnsal die Backen und den Hals hinunter. 

Auch das noch! Das-hatte-ihm-gerade-noch-zu-seinem-ganzen-Unglück-gefehlt. So würde er gar keine Kunden mehr gewinnen können.   

UND DANN…

… lachte die Mutter. Irritiert hörte der Mann auf zu wischen und zu schmieren und zu trösten und sah, wie die Frau ihre Handtasche durchwühlte, ihr Handy zückte und fotografierte. Das Karottenmehl-Mädchen. Dieses, nicht faul, begann, sich zu posieren und dabei liebreizend zu lächeln. Verdutzt liess er es geschehen. Mit dem feuchtnassen Karottenmehltuch in der Hand stand er da, räusperte sich und beobachtete das Fotoshooting in seinem kleinen Laden. 

BIS SCHLUSSENDLICH…

… die Mutter beschloss, nicht nur ihre Tochter zu fotografieren, sondern auch den Karottenmehlverkäufer. Auch er, ein bisschen zwar nur, war eingestäubt. Zuerst zerknirscht, dann breiter lächelnd, dann stolz mit hervorgedrückter Brust zeigte er auf das Mädchen, das ihn mit seinen mehlverschmierten Augen gross und mmh… sogar ein bisschen bewundernd anguckte und sich mit der Zunge über die weisse Lippe leckte. 

SEITHER…

heisst der Laden, der vorher gar keinen richtigen Namen gehabt hatte, in Anlehnung an ein Märchen «Müller und seine Tochter». Das Foto dazu prangt am Schaufenster. Im Innern eine gross auf die Wand aufgemalte Mühle, das Mühlrad und der Bach. Beim «Müller und seine Tochter» findest du das Karottenmehl neuerdings verpackt mit Müller und Tochter grafisch aufgepeppt. Erhältlich sind Müller und seine Tochter-Rüeblikuchen-Rezepte, auch auf englisch. Der Pizzaiolo bietet im Restaurant eine Müller und seine Tochter-Pizza. Und oben auf dem Gestell liegt umgekippt das inzwischen das berühmte Relikt, die Karottenmehl-Plexiglas-Deko-Box. Als würde sie darauf warten, auf den nächsten Kunden ihr staubiges Gold herabzulassen… 

UND DENNOCH…

Pünktchen Pünktchen Pünktchen… Hier endet die Geschichte! Schade schade!… aber klar! Sie geht natürlich weiter. So wie die Geschichten im wahren Leben.  Wir sind eingeladen, die Geschichte beliebig weiterzuspinnen.

Vielleicht mögen Sie im Kommentar-Feld schreiben, was nach dem «dennoch» passiert sein könnte? Ich freue mich. 

Unserem Müller und seiner Tochter wünschen wir, dass sie auf der Website, auf Instagram oder einer anderen sozialen Plattform emsig mit ihren Fans chatten. Welche die Geschichte weiter erzählen! 

Ob diese Geschichte die Kasse wieder klingeln liess? Vielleicht gibt es mittlerweile sogar einen Onlineshop www.müller-und-seine-tochter.ch. Das Karottenmehl wird von weither bestellt und von anderen Detaillisten wiederverkauft. Und unser Lädeli-Besitzer hat neuen Schwung erhalten. 

Die Moral der Geschicht: Produkte, seien sie noch so speziell, lassen sich kopieren. Geschichten nicht.

Geschichten helfen also, zu positionieren. Der Lädelimann führt nicht mehr nur einfach einen Laden mit verschiedenen Mehlsorten. Er führt DEN Müller-und-seine-Tochter-Laden. Und entsprechend zur Geschichte das einzigartige Karottenmehl. 

Unter Umständen können Geschichten nicht nur zu neuen Laden-Namen inspirieren. Sondern sie führen zur steilen Aufwertung, zum Branding eines bisher eher alltäglichen Produkts mit Spezialitätencharakter. Klar, auch das Karottenmehl wird kopierbar sein – aber das Original, das Müller- und Tochter-Karottenmehl nicht: Es löst bei den Kunden dank der Story ein einzigartiges Kopfkino aus und erreicht so immer wieder die Herzen der Kunden. Ausserdem wird der Lädeli-Inhaber für sich beanspruchen können, der erste gewesen zu sein.

Dank der Geräuschkulisse, die seine Geschichte verursacht hat, hat er den ersten Platz im Gedächtnis der Menschen auf sicher. Es gibt nichts besseres für eine starke Positionierung. 

Der wahre Kern

Nun kennen wir Geschichten, die von A-Z erfunden sind und solche, die einen wahren Kern haben. Welche Variante würden Sie als Geschäftsführerin, als Geschäftsführer Ihres Ladens bevorzugen? Welche Variante steuert mehr zur nachhaltigen Aufmerksamkeit und zum unerschütterlichen Vertrauen bei?

Natürlich die mit dem wahren Kern.

Ohne Authentizität, ohne Echtheit ist «Storytelling» ein reines Marketinginstrument, das einer Firma «aufgepropft» wird.

Es kommt von «aussen» statt von «innen», von einer cleveren Geschichten-Erfinderin statt vom wirklichen Leben, von PR- oder Marketing-Agenturen statt von Menschen. Und darum geht es doch gerade bei den «Lädelis»: Echte Persönlichkeiten hinter den Theken können echte Geschichten erzählen. Damit ist der zentrale Erfolgsfaktor des Storytelling genannt: Es ist die leidenschaftliche Grundhaltung des Absenders. Es ist seine Geschichte und er könnte sie ungefähr so im Kreis seiner Freunde, guten Kunden oder sogar einem fremden Menschen erzählt haben. 

Deshalb lässt sich obige Geschichte vom Müller und seiner Tochter nicht weiterverwenden. Sie ist von A-Z erfunden. Auch der Mehlverkäufer. Und das Geschäftsmodell eines «Mehl-Ladens» – ich habe das noch nie so gesehen. Sie? Also: Auch wenn sie so stattgefunden haben könnte, bleibt die Geschichte hier schön als Anschauungsmaterial im Blog und wird nicht weitererzählt. Punkt. 

Und hier folgt eine kleine Promo für unsere Branche. PR- oder Marketingagenturen können Sie natürlich trotzdem unterstützen, auch wenn sie nicht von Null auf die Geschichte erfinden. Zum Beispiel, indem sie den wahren Stoff für spannende Geschichten gemeinsam mit Ihnen entdecken,  

Damit aus den wahren Geschichten gute spannende Geschichten werden, stellen wir Fragen und hören zu. Unter Umständen stellen wir viele Fragen, damit Sie ins Erzählen kommen. Ich selber wende dabei vor allem fünf spezifische Fragen an, auf die ich weiter unten eingehe. 

Die 5 Zutaten für eine gute Geschichte

Damit die Fragen für Sie Sinn machen, lassen Sie mich zunächst die Zutaten einer guten Geschichte auflisten. 

Die PR- und Filmexpertin Petra Sammer kennt die fünf Bausteine einer guten Geschichte. Hier sind sie:

1. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden
2. Jede gute Geschichte hat einen Helden – der Hauptdarsteller
3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt
4. Jede gute Geschichte weckt Emotionen
5. Jede gute Geschichte ist viral – sie verbreitet sich wie von alleine

Der gute Grund, das Warum deiner Geschichte, sollte nicht darin bestehen, dass Storytelling gerade schick ist und es bald alle machen… der Grund ist auch nicht eine kreative Idee. Nein, die Geschichte muss, wie ich vorhin erwähnt habe auf einem erzählenswerten glänzenden Stück Wahrheit beruhen. Erzählenswert heisst: für die Kunden relevant, nützlich, lustig oder herzerwärmend. 

Jede gute Geschichte hat eine Heldin oder einen Helden. Wer ist der Held in unserer Müller und seine Tochter-Gründungs-Geschichte? Ist es die humorvolle Mutter, die mitten in einer peinlichen Situation geistreich zum Handy greift? Da sie leider nur Nebendarstellerin ist, weisen wir die Rolle des Helden unserem Müller zu. Er versteht es, dank dieser Geschichte aus der Not heraus seine Geschichte zu erzählen, daraus ein Produkt mit Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln und sein Geschäftsmodell zu veredeln.   

Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt, einem Problem – das muss sein, damit der Spannungsfaden von Anfang an ausgelegt ist. Wir werden neugierig, identifizieren uns mit dem Helden, fiebern mit und begleiten ihn durch seine Reise zur Lösung. Damit ist die Geschichte von Anfang bis Ende spannend und hält uns bei Atem oder regt uns einfach zum Schmunzeln an. 

Die vierte Zutat sind die Emotionen. Damit erhält die Geschichte erst ihre Sprengkraft und im Gegensatz zu spröden Firmenbroschüren die Fähigkeit, Kino in unserem Kopf zu erzeugen. Es sind die Gefühle rund um die Fakten, die in unserem Gedächtnis haften bleiben, nicht die Fakten. 
Gute Geschichten wecken zudem nicht nur kurzfristige Emotionen, sondern auch langfristige Sehnsüchte.  Im Kampf um die Aufmerksamkeit sollten wir es schaffen, etwas länger im Gedächtnis haften zu bleiben, vielleicht sogar zur guten Lebensveränderung beitragen. Und das tun wir, wenn wir Sehnsuchtswerte ansprechen.

Unserem Laden «Müller und seine Tochter» gelingt das mit der Anlehnung an die Märchenwelt, wo das Müllereigewerbe noch eine grosse Rolle spielte. Und die Märchenwelt ist inmitten unseres hektischen schnell ändernden Lebens ein bisschen mit Sehnsucht nach der guten alten, beständigen Zeit verbunden, mit der Motivation, Retro und Nostalgie zu erleben. Die Aufmachung des Karottenmehl-Produkts und das grosse Wandbild spielen geschickt auf diese Sehnsucht ein. 

Essentiell ist, dass diese geweckten und bewusst provozierten Emotionen zu Ihnen und Ihren Werten passen. Sie müssen sich treu bleiben. Wenn Sie etwa mit Action pur Aufmerksamkeit suchen, obwohl Sie eher ein ruhiger Typ sind, werden Sie sie unter Umständen kurzfristig erhalten. Doch die Geschichte wird erstens andere Zielkunden anziehen als Sie möchten. Zweitens wird sie nicht lange bestehen, weil Sie sie nicht erzählen. Weshalb erzählen Sie sie nicht? Weil sie nicht zu Ihrer Persönlichkeit passt.

Mit konstruierter Emotionalität verrieselt eine Geschichte mit der Zeit wie Sand am Meer.  

Das führt mich zur Viralität – die Kraft einer Geschichte, nicht nur lebendig zu bleiben sondern sich ohne grossen Aufwand selber zu verbreiten. Wenn eine Geschichte abgeht, ist das der beste Beweis, dass sie den Menschen gefällt. Viralität gibt es denn auch nicht erst seit dem Internet. Das Prinzip stammt aus alten Zeiten: siehe Hänsel und Gretel :-).  

Erzähl mal… die 5 Fragen, die zu guten Geschichten führen

Hier sind nun meine Fragen, mit denen meine Kunden ihre wahren und guten Geschichten entdecken können. Da wir ja wollen, dass sie Ihrem Publikum gefallen (und nicht nur Ihnen als Lädeli-Besitzer) richte ich mich nach der Nützlichkeit unserer Geschichten, nach dem Mehrwert für die Zuhörer aus. 

Der über alles vereinende Mehrwert von Geschichten ist natürlich Unterhaltung und vielleicht sogar: Spass. Darauf gründet die erste Frage. 

1. Erinnern Sie sich an etwas Witziger, Dramatisches oder Herzerwärmendes?

Die Frage ist praktisch selbst erklärend. Unterhaltung lebt von witzigem, dramatischem und herzerwärmendem Stoff. Solche Ereignisse erzählen Sie noch am gleichen Tag automatisch weiter – und werden damit zum natürlichen glaubwürdigen Storyteller. 

Was ist also einmal passiert, was Menschen zum Schmunzeln bringt? Was gibt es Lustiges, Lächerliches, Lobenswertes, das Sie aus Ihrer Geschichten-Kiste teilen können?

Erzähl mal…

2.  Welches ist Ihr Grundmotiv, Ihr Brennwert?

Das ist die Frage nach Ihrer einzigartigen Firmengeschichte. Sie steht in den vorderen Rängen, weil sie die auf die Dauer stärkste, weil sogar seelisch-emotionalste Antwort liefern wird. Nicht die Produkte, die Sie anbieten, nicht die Herstellungsart sondern der Grund, das «Warum» Sie diese Produkte anbieten, das hat echte Strahlkraft.

Warum tun Sie, was Sie tun? Warum stehen Sie Tag für Tag in Ihrem Lädeli? Es ist der energetische Brennwert, der hilft, auch schwierige Zeiten zu überstehen. Wann hatten Sie die Idee, wo waren Sie zu diesem Zeitpunkt, gab es einen speziellen Auslöser und hat Ihnen vielleicht jemand geholfen? Das ist Ihre persönliche Ur-Geschichte, mit der Sie Ihre Kunden inspirieren können.

Hier unter diesem Link erzählt Sabine Ekberg, Inhaberin des Ladens «Einzigwert», ihren Gründungsgedanken.

Wie würden Sie Ihre Gründungsgeschichte erzählen?

3.  Welches sind Ihre Werte?

Neben Ihrem Brennwert richten Sie Ihr tägliches Handeln nach weiteren Werten aus. Werte sind in der Welt gefragt – also teilen Sie sie am besten mit Ihren Kunden. Geschichten, die veranschaulichen, welche Werte Sie haben. Geschichten erzählen ist eines der besten Kommunikationsinstrumente zur Verankerung von Werten. Wie wirken sich Ihre Werte in Ihrem Laden-Alltag aus? Beim Bestellen, beim Einräumen, beim Bedienen der Kunden, bei der Auswahl der Produkte. Können Sie anschauliche Beispiele nennen? Einen wichtigen Wert für das Geschichten erzählen brauchen Sie: den der Offenheit. 

In Zürich erzählt John Baker frisch von der Leber weg, wie er seine Werte umsetzt. Nicht ganz nach der klassischen Erzählformel einer guten Geschichte, aber sehr glaubwürdig und authentisch.

Mit welcher Geschichte lassen sich Ihre Werte spannend verankern?  

4.  Erinnern Sie sich an einen aussergewöhnlichen Kundenmoment?

Der beste Held ist der Kunde. Die besten Geschichten sind Kundengeschichten. Wann hatten Sie zum Beispiel das Gefühl, hier in Ihrem Laden ist mal ein Kunde fast ausgeflippt, weil er oder sie DAS Stück gefunden hat, mit dem ganz spezielle Erinnerungen hoch gekommen sind? Vielleicht sind die Erinnerungen nicht nur gut… aber emotional sind sie auf alle Fälle.

Das würden wir gerne erfahren… 

5.  Wie haben Sie einmal ein bestimmtes Problem gelöst?

Das ist der Teil des Storytellings, der am meisten von den Erzählern verlangt. Schliesslich möchten wir lieber gegen aussen glänzen und uns perfekt darstellen. Fehler und Probleme eingestehen und das auch noch verbreiten: das geht gar nicht. Genau davon unterscheidet sich aber das Storytelling: Von den Hochglanz- und Werbegesichter-Prospekten, die einem eine perfekte Welt mit perfekten Menschen vorgaukeln. 

Schliesslich läutete das peinliche Missgeschick unseres Lädeli-Geschäftsführers die grosse Kehrtwende seines Geschäfts ein. 

Mit Problem-Lösungs-Geschichten zeigen Sie Menschlichkeit. Menschen machen Fehler – und die Geschichten dazu sind authentisch. Authentischer geht es gar nicht mehr. Und Sie beweisen, wie Sie tagtäglich bemüht sind, für Qualität für Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheit immer wieder auf die Nase zu fallen.  

Unter Umständen erinnern Sie sich sogar an ein Erlebnis, wie ein Kunde Ihnen geholfen hat, eines Ihrer Produkte zu verbessern. Nicht umsonst sind die Bewertungsportale hoch im Kurs und die Aufforderung von Unternehmen: Hilf uns bitte, uns besser zu machen. 

Zeigen Sie uns diesen tiefgründigen Blick hinter Ihre Kulissen?

Beim letzten Baustein einer guten Geschichte spielt Meister Zufall mit

Mit diesen Fragen lassen sich viele Ansätze zu tollen Geschichten enthüllen. Und vier der fünf Erfolgs-Bausteine sind gelegt:

• der Grund der Geschichte
• der Held
• der Konflikt und
• die emotionalen Auslöser

Es ist, wie wenn Sie für Ihr Publikum den Deckel Ihrer Schatzkiste bereits etwas angehoben hätten.

Nun geht es noch um den letzten und vielleicht schwierigsten Baustein: Die Viralität, die Lebendigkeit der Geschichte. Da holen sich die Leute Ihren Schatz.

Eine Geschichte ist erst dann wirklich gut, wenn man sie immer wieder gerne hört. Und noch besser, wenn sie empfohlen oder weiter erzählt wird – in verschiedenen Variationen, dramaturgisch jedes Mal mehr zugespitzt, aber immer um den gleichen Kern herum. Viralität ist der Prüfstein, der nicht nur von den anderen vier Bausteinen abhängt – sondern auch von den Fragen:

• wann veröffentliche ich die Geschichte? Das ist die Frage vom richtigen Zeitpunkt. 
• wo veröffentliche ich sie? Die Frage des Mediums, des Kanals, der Plattform.   

Und schliesslich hängt Viralität am Rockzipfel von Meister Zufall: Aus irgendeinem Grund, der noch in den Sternen steht, ist die Geschichte so richtig abgegangen. 

FAZIT: Storytelling ist Ihre grosse Chance gegenüber unpersönlichen Online-Händlern zu bestehen

Ich hoffe, ich konnte Sie motivieren, Ihre Geschichte zu erzählen. Das ist die grosse Stärke von Ihnen als Kleinunternehmen: Dank Ihrer Persönlichkeit, Kundennähe und Authentizität können sie Storytelling auf natürliche Weise, direkt und schnell umsetzen. Die Geschichte muss nicht zuerst wie in grösseren Unternehmen durch die Mühlen von verschiedenen Abteilungen gedreht werden, bevor sie raus geht. 

Hier nochmals als Zusammenfassung die fünf Bausteine: Eine gute Geschichte hat einen guten Grund, einen Helden, beginnt mit einem Konflikt, ist emotional und viral. 

Die fünf Fragen, welche zum guten Grund der Geschichte führen:

1. Erinnern Sie sich an etwas Witziges/Dramatisches/Herzerwärmendes?

2. Welches ist Ihr Grundmotiv, Ihr Brennwert?

3. Welches sind Ihre Werte?

4. Erinnern Sie sich an einen aussergewöhnlichen Kundenmoment?

5. Wie haben Sie einmal ein bestimmtes Problem gelöst? 

Bühne frei für Ihre Laden-Geschichte!