Wie Ihre Markengeschichte nicht nur emotional, sondern auch magisch wirkt

Mit «magisch» sind nicht die Kassen-Wichtel der Migros gemeint, welche uns auf die Weihnachtszeit einstimmen sollen. Auch nicht das, was in einer Schreckens-Sekunde in einer Garage geschah. In diesem Blog erfahren Sie, wie wir unsere Geschichten zum Fliegen bringen und was Magie damit zu tun hat. 

Steigen wir direkt mal ein in ein Beispiel einer Markengeschichte: 

So wurde unsere berühmte Brillenmarke CATS geboren

«Unsere Geschichte beginnt, als unser Mitarbeiter Herbert nicht schlafen konnte, weil sich seine hübsche Nachbarin offenbar in ihren Staubsauger statt in ihn verliebt hatte, was dazu führte, dass er nicht aufhörte, zu saugen und sie zu singen und unseren armen Herbert fast verrückt machte. Entnervt und übermüdet beschloss er, zu flüchten. Er packte seine Schlüssel, hetzte in die Garage, stieg in sein Auto, startete den Motor und… starrte in zwei glühende Lichter. Darum herum buckelte sich ein fauchendes Ungetüm vor ihm auf. 

Das Bild dieser langen Schreckenssekunde sollte in ihm haften bleiben wie Sekundenkleber. Das unheimliche Wesen entpuppte sich als eine wütende schwarze Katze, deren satten Schlaf auf der noch warmen Motorhaube er gestört hatte. Das Besondere daran: In seiner Erinnerung trug die Katze eine weisse Augenmaske mit Schlitzen, aus denen zwei glühende Augenlichter funkelten.

Es war diese Schreckenssekunde, als unsere berühmte und erfolgreiche Brillenmarke CATS geboren wurde.»

Ist die Geschichte wahr oder einfach nur Werbung? 

Das ist ein Beispiel, das zur Kategorie «emotionale Markengeschichten» gehören könnte. Finden Sie die Geschichte gut?

Bevor ich darauf eingehe, was eine Geschichte magisch macht, möchte ich sie erst einmal mit den gängigen Erfolgsfaktoren überprüfen. 

Was die Geschichte aus Sicht von uns Konsumenten gut macht: 

• Sie löst ein Kopfkino aus.

• Sie reisst uns mit, weil von Anfang Action und Spannung angesagt ist.

• Sie lässt uns mitfühlen, ist ein bisschen lustig und lässt schmunzeln.

• Und wir wissen, wie die Brillenmarke CATS entstanden ist: Bei einer Schreckenssekunde in der Garage des Erfinders (Garagen eignen sich, seit es Computer gibt, immer für Gründergeschichten :-)).

In dem Sinne ist die Geschichte emotional und spannend. Fühlen wir uns aber als Konsumenten oder gar als Menschen mit unseren Sehnsüchten angesprochen? Ich meine: zu wenig. Ausser dass wir unterhalten werden – was alle guten Geschichten tun – werden wir nicht ins Boot genommen. Die Geschichte ist rein vom Unternehmen her gedacht: Der rote Faden liegt darin, uns zu erklären, was einmal passiert ist und wie die Marke CATS entstanden ist.

Es fehlt die Botschaft, was uns die Marke CATS angehen soll. 

Die Kriterien für eine gute Geschichte hätten wir damit fast alle geprüft. Folgende Frage stellen wir uns überdies sicher auch immer mehr oder weniger bewusst: Ist die Geschichte wahr oder lesen wir da einfach einen phantasievoll und gut geschriebenen PR-Text? Allein die Frage hilft uns, die Spur zur Magie zu finden. 

Magie ist Energie

Zur Erinnerung: Wir setzen Storytelling als PR-Instrument der Zukunft ein, weil Menschen gerne echte Geschichten hören – und nicht Werbespots, welche die heile Welt zeigen. Wir brauchen Storytelling, weil Geschichten Gefühle wecken und damit eher im Gedächtnis haften bleiben – im Gegensatz zu trockenen Zahlen und Fakten. Das ist es ja, was wir letztlich wollen: Dass die Menschen unserer Zielgruppe sich gerne an uns erinnern (und unsere Produkte kaufen).

Doch Geschichten und Gefühle alleine erzeugen diese Kundenbindung noch nicht. Vor allem, wenn bald alle, auch kleine und mittlere Unternehmen anfangen, möglichst emotionale Geschichten zu erzählen.  Was es braucht, ist die Prise Magie. Und damit meine ich nicht jenes rührende Gefühl, welche die weihnächtlichen Kassen-Wichtel der Migros beschwören, ich meine generell nicht die Werbefilme à la Edeka, welche rechtzeitig zur Saison Familienliebe und Zusammensein beschwören.

Magie, die verzaubern und damit langfristig wirken soll, fängt dort an, wo wir etwas Wichtiges für die Menschen zu sagen haben, wo wir eine tiefgründige Botschaft haben. Magie ist Energie. In der Story-Sprache heisst Magie auch: «Make me care».  

Für das Vermitteln benötigen wir glücklicherweise keine grossen Werbebudgets wie für einen Hollywood-Film. Wir benötigen etwas viel Werthaltigeres: Unsere Grundhaltung der Aufrichtigkeit. 

Die Magie sind Sie

Aufrichtigkeit ist die Chance und Stärke von Selbständigen und Inhaber geführten Unternehmen. Alleine mit unserer Haltung, mit der Tonalität teilen wir den Menschen unfiltriert mit, dass wir bestrebt sind, ihnen in ihrem Alltag bei einem bestimmten Problem oder Grundbedürfnis zu helfen. Dann ist auch klar, dass die Geschichte wahr ist. Aber es geht uns nicht um Storytelling, es geht uns nicht ums Verkaufen, sondern es geht uns darum, die Menschen auf unterhaltsame Art darauf aufmerksam zu machen, wie wir ihnen helfen können. Damit sind wir nicht nur glaub- und vertrauenswürdig, sondern auch sympathisch.

Menschlichkeit und Aufrichtigkeit ist Markenpflege in Zeiten der Industrie 4.0. 

Schliesslich wollen wir ja durch die Geschichte auch etwas mitteilen. So wie wir in der Geschichte wirken, wirkt die Botschaft, die wir am Ende für unsere «Empfänger» bereit halten: Hoffentlich gut für den Verstand. Hoffentlich gut fürs Herz. Eine werthaltige Botschaft gründet auf dem, was ich vorhin angetönt habe: Wir wollen den Menschen aufrichtig helfen, dass sie ein besseres Leben haben. Damit muss uns klar sein, mit welchen Produkteigenschaften wir auf welche Sehnsüchte unserer Zielgruppe einzahlen. Es genügt also nicht, in der Botschaft zu werben, welche Produkte wir führen. Sondern auch welche Bedürfnisse wir damit erfüllen. Wir müssen aus der Perspektive der Empfänger denken. 

Wir müssen uns bewusst sein: Die Menschen fragen sich automatisch mehr oder weniger, warum wir in Wahrheit tun, was wir tun: Ist es das Geld, das uns primär antreibt? Oder ist es die Freude und Leidenschaft, etwas Gutes tun zu wollen? Wollen wir primär helfen, dass die Menschen ihre Werte leben können? Es ist die Frage nach dem sinnstiftenden Warum. Und die Antwort darauf ist unweigerlich hochemotional, weil sie nicht nur das Herz, sondern auch die Seele und damit die Sehnsüchte der Menschen berührt. 

Magie ist wie der Funke des Feuers 

Magie ist wie der Funke des Feuers, der in den Herzen Ihrer Lieblingskunden stecken bleibt. Weil die Menschen wahrnehmen, dass jemand aufrichtig etwas Gutes für ihr Leben tun möchte und die Absicht dahinter klar ist. Das Schöne ist: der Funke bleibt nicht nur stecken, er verleiht den Menschen Hoffnung, er verleiht ihnen Energie. Das gilt auch für Mitarbeitende: Wenn diese wissen, warum sie tun, was sie tun, werden sie automatisch motiviert sein – solange sie diesen Zweck teilen. 

Dagegen wirken Emotionen um der Emotionen willen immer nur kurzfristig. Es ist reine Effekthascherei, die erst noch austauschbar ist. Die Jöö-Wichtel könnten auch von Coop oder Aldi stammen. Sobald es also um Effekthascherei geht, müssen wir uns immer wieder etwas Neues einfallen lassen, das die Emotionen schürt. Kein Wunder, sind die Ideen der Kreativen der Werbeindustrie hoch gefragt. Kein Wunder, wird das immer teurer. 

Auf dieses künstliche und ressourcen-feindliche Hochschaukeln können wir zum Glück verzichten, wenn wir die Seele unseres Unternehmens kennen. Was dasselbe ist wie unser Warum, unsere Energie. Wir finden und benennen sie mit der aufrichtigen Antwort auf die simple Frage: Warum gibt es uns? 

Wenn wir die Antwort kennen, brauchen wir noch die Botschaft dazu und eine Geschichte, welche diese glaubwürdig verankert. So kann Magie passieren, können wir das Herz und die Seele unserer Empfänger erreichen. 

Wagen wir also den Schritt in die Magie, in das Verzaubern unserer Kunden – nicht nur an Weihnachten. 

Wie könnte die Geschichte der Brillenmarke CATS magisch werden? 

Indem wir ihr eine Warum-Botschaft anfügen.

Die Geschichte oben könnte folgendermassen aufhören: 

«Das Besondere daran: In seiner Erinnerung trug die Katze eine weisse Augenmaske mit Schlitzen, aus denen zwei glühende Augenlichter funkelten. 

Es war diese Schreckenssekunde, als unsere berühmte und erfolgreiche Brillenmarke CATS geboren wurde.»

Und hier kommt die Magie: 

«Warum gibt es uns? Wir glauben daran, dass wir mit kreativen und witzigen Design-Ideen den Alltag der Menschen fröhlicher machen.»

Fazit für Ihre emotionale UND magische Markengeschichte: Die generellen Faktoren für eine gute Geschichte wie Relevanz, Gefühle erzeugen und Spannung müssen klar erfüllt sein. Magisch wird eine Geschichte erst, wenn 

1. die Tonalität aufrichtig ist

2. sie eine Warum-Botschaft enthält, nämlich wie wir den Menschen zu einem besseren Leben verhelfen wollen

3. diese Botschaft auch dem primären Zweck und der Seele unseres Unternehmens entspricht.

Die Art, wie wir für uns werben, ändert sich. Überzeugen Sie mit Ihrer emotionalen Geschichte statt mit Strohfeuer-Werbung.