Sind Sie vielleicht gerade auf der Suche nach Ihrer Geschichte? Das ist oft so schwierig wie eine Stecknadel im Heuhaufen zu finden. Es ist so viel passiert, aber welche Ereignisse dienen uns wirklich, um daraus eine Geschichte zu weben? Die unsere Kunden nicht wie die üblichen faden Firmengeschichten langweilt, sondern verzaubert? Ich freue mich, mit Ihnen ein methodisches Vorgehen anhand von 10 Schlüssel-Fragen zu teilen – und einen besonderen Tipp. 

Es ist nicht so, dass ich jemals eine Stecknadel im Heuhaufen suchen würde – die Redewendung steht für «etwas ohne oder nur mit geringen Erfolgsaussichten suchen». Das beschreibt wohl das frustrierende Gefühl, wenn wir meinen, es gäbe in unserem Leben nichts Spezielles oder gar Dramatisches, das passiert ist und andere Menschen interessieren könnte. So sinnen und sinnen wir und es kommt uns gar nichts in den Sinn. Geschweige denn eine Geschichte, die wir mit unseren Kunden teilen wollen.

Warum überhaupt eine spannende Geschichte?

Ein kurzer Einschub. Warum nochmals sollten wir überhaupt motiviert sein, unsere Geschichte zu erzählen? Und dann auch noch eine spannende? Weil der Markt hart ist und wir im Überfluss leben. Nicht nur an Produkten und Dienstleistungen, sondern auch an Informationen. Da geht es darum, mit Persönlichkeit auf authentische und natürliche Art zu überzeugen statt mit Werbesprüchen. Denn mit klassischen teuren Imagefilmen, die wir an eine Agentur delegiert haben und die beschreiben, was wir Großartiges tun und gemacht haben, können wir Menschen nicht mehr für uns gewinnen. Zumal bei diesen Imagefilmen nichts hängenbleibt. Deshalb ist Storytelling die Zukunft von PR und Marketing. 

Mit Hilfe einer spannenden, nützlichen und authentischen Geschichte jedoch können wir unsere Zuhörer fesseln. Am besten, wenn wir dabei auch ihre Fragen beantworten:

• Wer steht hinter dem Angebot, dem Produkt, der Dienstleistung?
• Welche meiner Grundbedürfnisse erfüllt er oder sie?
• Wie und mit welchen Werten arbeitet die Firma? Und welche Werte sind mir dabei wichtig?
• Was ist ihre Motivation, ihr Antrieb? Warum bietet sie diese Produkte an?

 Die Antworten darauf vermitteln und verankern wir am glaubwürdigsten mit einer wahren Geschichte. Ist sie emotional, bleibt sie nicht nur im Gedächtnis hängen, sondern sie macht unser Angebot persönlich. Das letzte, aber nicht minder wichtige Argument aus Unternehmer-Perspektive: Eine Geschichte macht uns einzigartig und differenziert uns damit von den Mitbewerbern.

Stoff sammeln – am besten mit einem Gesprächspartner

Wie also gehen wir nun vor, um unsere zentrale Geschichte zu finden? Das Wichtigste: Wir müssen erst einmal Stoff sammeln. Dabei tun wir gut daran, ein bisschen methodisch vorzugehen und uns Schritt für Schritt von klaren Fragen leiten zu lassen. Dabei sollten wir offen sein und bei den Antworten nicht gleich davon ausgehen, dass das jetzt unsere Geschichte ist. Es geht darum, möglichst viele Ereignisse wie Fäden zu sammeln und daraus die besten zu wählen, mit der wir unsere zentrale Geschichte weben können.

Am besten sammeln Sie nicht für sich alleine, sondern mit einer vertrauenswürdigen Person. Ein Gesprächspartner oder eine Gesprächspartnerin, die sich für Sie und Ihr Unternehmen interessiert. Welche Ihnen konkrete Fragen stellt. Und sich nicht scheut, nachzuhaken. Dadurch kommen Sie aus dem schweigenden «Herumhirnen» für Ihre Story automatisch in einen erzählenden Modus. 

Ihr Gesprächspartner sollte dabei von «aussen» kommen, also nicht in Ihrem Betrieb mitarbeiten. Warum? Weil er oder sie die Sichtweise von Menschen einnimmt, die Ihre Geschichte hören wollen. Weil die Person nicht «betriebsblind» ist und dadurch neugierige Fragen stellt. Auf die Sie vielleicht nie gekommen wären. Sie werden sehen, dass Sie dank eines Partners viel mehr Stoff finden, als Sie jemals geahnt hätten.

Weiter unten, nach der Liste der Fragen, komme ich darauf zu sprechen, worauf unser Gesprächspartner grundsätzlich achten muss, um möglichst alles herauszuholen und etwas mehr in die Tiefe zu gehen.

Los geht’s! Mit der Liste der 10 Schlüssel-Fragen

Beim Geschichten-Sammeln sollten Sie sich so wohl fühlen, dass Sie ohne Umschweife in den Plauderton kommen. Suchen Sie sich dazu einen Raum mit guter Atmosphäre. Laden Sie vielleicht noch ein oder zwei Mitarbeitende ein, die Sie beim Erzählen unterstützen. Halten Sie ein Sprachmemo-App bereit – und los geht’s!

Starten wir mit der ersten der zehn Schlüssel-Fragen. Eine Frage, die beim Aufwärmen hilft.

1. Was ist einmal passiert – etwas Witziges oder gar Dramatisches? Wie haben Sie reagiert?

Erzählen Sie ohne Bewertung einfach mal einige Vorkommnisse, die Ihnen intuitiv in den Sinn kommen. Versuchen Sie bei der Beschreibung, möglichst konkret zu werden. Was geschah sonst noch an diesem Tag – privat oder in der grossen Welt? Wie war das Wetter? Wie war Ihre Stimmung? Wer war noch dabei?

2. Was war Ihr Gründungsgedanke?

Hier folgt die berühmte Gründergeschichte. Haben Sie Fotos aus dem Archiv oder andere Dokumentationen, die Ihnen beim Erzählen helfen? Wie hat Ihr Umfeld, noch besser: Ihre Konkurrenz auf die Gründung reagiert? Warum haben Sie Ihre Firma gegründet?

3. Erinnern Sie sich an einen speziellen Moment mit einer Kundin, einem Kunden?

Ist Ihnen ein spezieller Kundenwunsch in Erinnerung geblieben? Eine aussergewöhnliche Reaktion eines Kunden, als sie oder er das Produkt, die Dienstleistung von Ihnen erhielt? Hat ein Kunde sogar geholfen, etwas zu verbessern?

Kundengeschichten sind oft die besten Geschichten. Damit zeigen wir unsere Kundenorientierung an einem Beispiel. So sind wir nicht «08-15», nicht stereotyp in unserem täglichen Verhalten. Im Gegenteil: Wir beweisen, dass wir den Menschen wirklich helfen wollen, ein Problem zu lösen. Das macht sympathisch und glaubwürdig.

4. Haben Mitarbeitende einmal eine spezielle Rolle gespielt?

Vergessen wir bei unseren Geschichten nicht jene, die uns bei der Arbeit am nächsten sind. Welche erfolgreiche Geschichte gibt es, die es ohne ein aussergewöhnliches Team oder einzelne Mitarbeitende nicht gäbe? Die folgenden Fragen helfen zusätzlich bei der Antwort.

5. Wie produzieren / handeln wir im Detail?

Gibt es Begebenheiten aus dem Verkauf, aus der Produktion, dem Einkauf, hinter denen sich Menschen und ihre Geschichten verbergen? Wir öffnen damit unseren Blickwinkel nicht nur für das Produkt an sich, sondern für seinen Entstehungsweg, die Wertschöpfungskette. Dafür interessieren sich die Menschen: Was uns wichtig ist, welche Lieferanten wir bevorzugen, warum wir so oder so entscheiden.

6. Welche Geschichte wird im Unternehmen von unseren Mitarbeitenden immer und immer wieder erzählt?

Wenn etwas nicht vergessen geht, muss das Ereignis sehr emotional gewesen sein. Möglicherweise kommen Sie selbst in dieser Geschichte vor. Ob Sie diese am Ende verwenden oder nicht: Sie wird auf jeden Fall eine spezielle Gefühls-Note haben. Unter Umständen hilft sie, Werte zu erkennen, zu schärfen oder neu zu formulieren.

7. Gibt es etwas, auf das Sie echt stolz sind?

Das unternehmerische Highlight. Wer war dabei? Wer hat mitgeholfen? Was waren die Hindernisse? Ein grosser Fundus wartet darauf, erzählt zu werden. Halten Sie sich nicht bescheiden zurück! Hinter jedem Erfolg liegt ein Krampf. Mit welchen inneren Konflikten und Problemen haben Sie gerungen? Zu welcher Erkenntnis Sind Sie gekommen? Licht und Schatten machen eine Geschichte spannend.

8. Welches sind Ihre Firmen-Werte?

Wie leben Sie Ihre Werte, die im Leitbild festgelegt sind? Wer sind Sie, was ist Ihnen wichtig? Können Sie Ihr Werteverhalten an einem Beispiel erzählen, als es einmal kritisch wurde? Welche Werte sind Ihnen weniger wichtig? Warum? Auf welchen Wert können Sie unter keinen Umständen verzichten?

9. Welche Geschichte würden sie gerne einem kleinen Kind erzählen?

Diese Frage führt zu einem Perspektiven-Wechsel. Dadurch kommen wir auf ganz neue Gedanken und Ideen. Das kleine Kind lässt sich auch mit Ihrer Grossmutter oder einem Freund aus der Schulzeit ersetzen.

10. Gibt es einen zentralen Moment im Leben, wo Sie dachten, nichts wird mehr sein wie vorher – der Ihr Leben verändert hat?

Lebensverändernde Geschichten bewegen. Wenn wir daraus noch Erkenntnisse ableiten –«das mache ich nie mehr» – «Seither weiss ich genau…» können wir eine grossartige Botschaft setzen. Das macht Ihr Verhalten, Ihre Ausrichtung auf allfällige neue Werte, Ihr Warum glaubwürdig.

Hartnäckig nachfragen

Wie stellen wir es nun an, damit wir zum Kern kommen und unsere Geschichte farbig und facettenreich wird? Unser Gesprächs-Partner sollte nach den ersten Antworten auf die Schlüsselfragen hartnäckig, aber liebevoll, stets nachfragen: 

• «Wie haben Sie sich dabei gefühlt?» Erst durch Emotionen wird unsere Geschichte menschlich.
• «Wer hat Ihnen dabei geholfen?» So wird der «Held» – in der Regel Sie als Geschäftsinhaber oder das Team – sympathisch.
• «Warum haben Sie dieses Ereignis gewählt, um eine Geschichte zu erzählen?» Hier geht es darum, die Bedeutung hinter den Fakten zu erkennen. 

Denken Sie daran: Eine spannende Geschichte ist wie das Leben: Es geht auf und ab. Vor dem Erfolg gab es Kämpfe und Krisen. Wer darauf in seiner Geschichte verzichtet, fällt schnell in das Muster der langweiligen und faden Schönwetter-«Bullshit-Firmen-Storys» zurück. Davon haben wir bereits genug.

Mit diesen zehn wesentlichen Fragen und dem hartnäckigen Nachforschen Ihres Gesprächspartners haben Sie nun den Stoff für Ihre zentrale Geschichte gesammelt.

Die Kunst besteht nun darin, aus diesen verschiedenen Fäden den roten Faden zu finden und daraus eine Botschaft zu weben, die Ihren Kunden und damit Ihrem Unternehmen dient. Am emotionalsten ist dabei die Warum-Botschaft. Sie beantwortet, warum Sie tun, was Sie tun. Es ist eine Frage, die sich jeder unweigerlich stellt, wer in Kontakt mit Ihnen kommt.

Fazit für alle, die sich differenzieren, das Herz und den Verstand der Menschen ansprechen wollen: Wahre Geschichten machen unser Angebot menschlich und aufrichtig. Dazu müssen wir methodisch im Heuhaufen wühlen. Holen Sie sich eine vertrauenswürdige Person an die Seite, die Ihnen hilft, die Geschichte tiefgründig zu machen. Fassen Sie Mut, erzählen Sie persönlich und echt, mit menschlichen Schwächen. So fühlen die Menschen mit und feiern mit Ihnen Ihre Erfolgsgeschichte. Am Ende ist es nicht die Stecknadel aus dem Heuhaufen, sondern eine Perle, die Sie gefunden haben und nun mit Ihren Kunden teilen können. .

Beispiel einer spannenden Geschichte eines 10-Mitarbeiter-Betriebs in Luzern

Die Art, wie wir für uns werben, ändert sich. Setzen Sie auf emotionale Geschichten statt auf Strohfeuer-Werbung.