Die 4 grossen Träume. Oder wie Sie Ihre Marke stärken.
Wir sollten endlich einmal unsere Marke stärken.
Ist das ein Thema, das Sie auch umtreibt?
Vor langer Zeit wagte sich ein Weltkonzern an ein Experiment. Stellen Sie sich bitte folgende Szenerie vor:
Ein gepflegtes Restaurant.
Gedämpftes Licht. Klaviermusik im Hintergrund.
Ein perfekt gedeckter Tisch, gestärkte weisse Tischdecken.
Links und rechts vom Teller blitzblanke Gabeln und Messer.
Ein kristallenes Glas fürs Wasser und zwei Kelche für den edlen Tropfen Weiss- und Rot-Wein stehen bereit.
Und daneben eine eisgekühlte Flasche Coke.
Was löst das in Ihnen aus? Sind Sie angenehm überrascht – «warum nicht?» oder denken Sie: «Geht gar nicht? Coca Cola passt in dieses Bild wie eine Faust aufs Auge?»
Wie kam die grosse Coca Cola Company damals überhaupt auf diese Idee? Vielleicht war es eine Eingebung des damaligen Marketingchefs anlässlich einer festlichen Runde, um die grosse Marke im Alltag der Menschen noch relevanter zu machen .
Doch die kreative Idee funktionierte nicht. Weil Coca Cola im Kopf der Konsumenten schon positioniert war. Das braune Getränk, das zeitweise die teuerste Marke der Welt war, sehen wir in Verbindung mit einem coolen Lifestyle: Freunde, die es gut haben miteinander und dazu eine perlende Flasche Cola trinken. Am Strand oder in einem Stadtpark. Das Leben ist gut und easy.
Coca Cola hat auf gestärkten weissen Tischdecken nichts zu suchen.
Eine schwache Marke ist keine Marke
Gehören Sie zu jenen Unternehmern, die im heutigen Werbe-Tsunami versuchen, noch ausschliesslich mit Zahlen, Daten, Fakten zu informieren?
Die Neurowissenschaft lehrt uns: Wir erreichen Menschen mit einer Geschichte am besten, weil unser Gehirn seit 70’000 Jahren kein Update mehr erfahren hat. Es gibt da so ein limbisches System mit einem Türsteher. Der entscheidet in Sekundenbruchteilen darüber, ob eine Information relevant ist ist für unser Leben. Je stärker das Bild ist, das mit der Information verknüpft ist, desto klarer und unmittelbarer wirkt sie und desto schneller lässt sie der Türsteher durch. Alle anderen News müssen draussen bleiben.
Weil wir kein update mehr hatten, erzählen und merken wir uns das Leben noch immer in Abfolgen von Handlungen und Bildern. Eine Abfolge von Handlungen, die Bilder und Gefühle auslösen: So definieren wir, was eine Geschichte ist. Unsere Ahnen erzählten sich Informationen in Form von Geschichten.
Das heisst, dass wir uns auch von den Dingen des täglichen Lebens intuitiv eine persönliche Geschichte machen: Von einer Begegnung, vom Kopierpapier, vom Regenmantel. Das gilt übrigens auch für Menschen, die von sich sagen, sie seien ausschliesslich rational und sachlich unterwegs!
Das heisst auch, dass wir damit rechnen müssen, dass sich unsere Kunden schon intuitiv eine Geschichte von unseren Produkten gemacht haben. Wie vorhin erzählt bei Coca Cola. «Eine Geschichte gemacht» heisst positioniert. Das ist das gleiche wie besetzt. Die Stelle im Gehirn in Bezug auf eine Marke ist mit einer Geschichte besetzt.
Im besten Fall ist es eine Geschichte, die gut ist und mit der unsere Marke wachsen kann.
Im schlechten Fall ist es eine Geschichte, mit der wir aufräumen müssen. Das benötigt viel Überzeugungskraft und entsprechenden Marketingaufwand.
Dann gibt es noch den Fall, dass eine Marke gar keine Geschichte hat. Dann ist es wegen dem Türsteher eine schwache Marke. Und eine schwache Marke ist… keine Marke.
Wenn Sie also mit Ihrer Marke bedeutsam sein möchten, sollten Sie eine Kern-Geschichte mit starken Bildern parat haben.
Die Schlüsselfrage lautet: Was sollen sich Ihre Lieblingskunden über Ihr Unternehmen erzählen? Um grosses Kopfkino anzurichten beginnen Sie beim Ende der Geschichte: Es ist das traumhafte Ergebnis, welches Sie mit Ihrem Produkt versprechen.
Das Vorbild für Ihr Logo: Blockbuster-Filme
Vom Story-Guru Robert Mc Kee stammt der Satz:
Desire is the blood of a story.
Das Streben nach etwas ist der Motor jeder guten Geschichte. Wie kraftvoll dieses Prinzip ist, lässt sich an den Blockbuster-Filmen erkennen. Dort steht immer eine Heldin oder ein Held im Mittelpunkt. Die Helden müssen aber zuerst durch Dick und Dünn, damit es gut kommt: Die Menschheit ist gerettet trotz Bösewichten. Der Schatz ist gefunden trotz falscher Schatzkarte. Der Marathon ist gelaufen trotz Lähmungserscheinungen.
Dieses «Streben nach etwas» ist auch das Prinzip von guten Markenstorys, wo der Held Ihr Kunde ist. Zunächst muss der etwas tun. Doch es lohnt sich. Und das erklären Sie ihm mit dem konkreten Happy End, dem lebensverändernden Nutzen.
Die Frage, die sich nämlich die meisten in unserer Überflusszeit stellen, ist nämlich eine ganz schön egoistische: «Was bringt es mir?»
Wenn Sie Ihre Marke stärken wollen, formulieren Sie diese Frage so um: Wie trägt dieses Produkt zum erfüllten Leben unserer Kunden bei? Das sie notabene am liebsten sofort haben möchten?
Um dieses erfüllte Leben für Ihre Kunden auszumalen, entscheiden Sie sich für einen der 4 grossen Träume der Menschheit:
- Sicherheit und Stabilität
- Gemeinschaft und Zugehörigkeit
- Freiheit und Abenteuer
- Selbstverwirklichung und Entfaltung.
Diese 4 Träume benennen, wonach wir uns für ein gute Leben sehnen.
Ist das so einfach? Das ganze komplexe Leben besteht aus diesen vier Träumen?
Nun, wir können unsere persönlichen Träume natürlich auch ganz anders benennen. Man darf schliesslich niemandem seine Träume nehmen! Ein kranker Mensch wird in erster Linie davon träumen, gesund zu sein. Hungernde Menschen träumen von etwas zu essen.
Doch wenn diese Bedürfnisse erfüllt sind, kommen neue emotionalere Bedürfnisse dazu. Wir streben nach Höherem, je besser es uns geht. Gesund und gesättigt zu sein heisst noch nicht, ein erfülltes Leben zu haben. Das erklärt auch, weshalb kerngesunde Menschen chronisch unglücklich sein können. Oder eine steinreiche Frau verbittert geworden ist.
Ihr war mindestens einer dieser Träume verwehrt.
Was diese 4 Träume auszeichnet ist, dass sie extrem motivierend sind und Hoffnung stiften.
Kann ein Bäcker auch einen Traum erfüllen und so die Marke stärken?
Zu einem ganzheitlichen Menschsein gehört deshalb die Erfüllung dieser vier – ich nenne sie mal – zentralen Träume. Je nach unserem Wesen und unserer Situation sind sie mal mehr oder weniger stark präsent.
Dabei ist jeder einzelne Traum grosses Kino. Deshalb sollten wir uns nur für einen entscheiden. Als Marke alle 4 Träume zusammen erfüllen zu wollen ist wie 4 Blockbuster-Filme auf einmal zu präsentieren. Da verlassen wir das Kino lieber wieder.
Eine Logistik-Firma, die ihre Marke stärken möchte, wird sich deshalb für eine Geschichte entscheiden, die auf Sicherheit und Stabilität einzahlt. Eine Partnervermittlungs-Agentur wird mit seinem Logo Gefühle zu Gemeinschaft und Zugehörigkeit auslösen wollen. Eine Outdoor-Marke zu Freiheit und Unabhängigkeit. Ein Coiffeursalon verspricht Selbstverwirklichung und Entfaltung.
Und nicht etwa eine tolle Frisur. Die erwarten wir als selbstverständlich von unserem Coiffeur.
Was macht jetzt ein Bäcker mit seinem Brot?
Überlegen Sie sich einmal, welche Ansprüche die Leute heutzutage an ein einfaches Brot haben. Da geht es nicht mehr nur um Geschmack und Genuss. Sondern um natürliche Zutaten, gesunde Körner aus der Region. Wir sehen die Ähren, die im Wind wehen. Der Bauer, der sie in der Hand hält und vertrauensvoll lächelt. Wir wollen ein Brot, das uns ein gutes Gefühl gibt. Zum schönen Leben beiträgt. Ein Brot, das auf unsere Selbstverwirklichung – den vierten Traum – einzahlt. Folglich hängt ein Bäcker hinter seiner Theke ein Traumbild dieser Art auf.
Und immer dann, wenn die Menschen das Logo des Bäckers sehen, denken sie an genau dieses Bild. So geht Marke stärken – in einem ersten Schritt.
Aber nur den Traum zu verdeutlichen, ist noch keine Geschichte. Vor allem keine differenzierende Geschichte. Wir wollen ja nicht nur grosse Gefühle auslösen und so Fans gewinnen. Sondern erklären, was uns besonders macht.
Hürden überwinden: Coca Cola vs. Red Bull
Die Kunst der Markenstory besteht darin, den Traum mit einem Problem anzutriggern. Denn wir können den Menschen nicht ohne weiteres das Blaue vom Himmel versprechen, indem sie einfach unser Produkt konsumieren. Das heisst: Sonst nichts dazu beitragen. Sie müssen zuerst ihr grosses Problem konkret erkennen und dann überwinden. Als Experte helfen wir ihnen dabei.
Unser Bäcker wird konsequent erzählen, dass wir, wenn wir nicht aufpassen, ungesunde Rohstoffe mit dem Brot konsumieren. In seiner Bäckerei liegen entsprechende Flyer auf. Ein natürliches schmackhaftes Brot ist nicht etwas Selbstverständliches! Er aber verspricht es mit seiner Marke.
Red Bull hat das Antriggern von einem Problem meisterhaft vorgemacht. Die Marke spezialisierte sich, indem sie Menschen ansprach, die sich in ihrer Freizeit immer wieder langweilen. Das Ergebnis: Eine grosse Eventwelt für alle, die den Kick suchen. Red Bull bringt dieser Zielgruppe Abenteuer im langweiligen Leben. Das Getränk ist Nebensache. Oder sagen wir: Der Geschmack des Getränks.
Die Coca Cola Company hat bekanntlich auch mal versucht, den Erfolg von Red Bull nachzumachen, indem sie einen Energie-Drink lancierte. Eine Bruchlandung. Ich weiss nicht, ob es dieses Ereignis war, bei dem sie endlich realisierten, dass ihre Marke im Kopf der Menschen in einer ganz anderen Ecke steht: In der von Gemeinschaft und Zugehörigkeit.
Seit die Marke sich gefunden hat, sehen wir in der Werbung Frauen und Männer in Partylaune, die Coca Cola trinken und es gut miteinander haben.
Doch das genügt nicht, um bedeutsam zu werden:
Coca Cola leistet einen Beitrag dazu, dass Menschen sich verbinden können.
Etwa indem sie sich für eine diskriminierungsfreie Gesellschaft engagieren.
Diskriminierung könnte das Problem sein, das Coca Cola uns Helden des Alltags hilft, zu überwinden.
«Gemeinsam schmeckt’s am besten» lautet der einfache Slogan auf diesem Coca Cola.
Es lohnt sich also, eine klare Geschichte zu erzählen, die auf einem der 4 Träume aufbaut und dazu ein spezielles Problem antriggert. Denken Sie an den Türsteher. Das vermeidet alle möglichen Experimente mit kreativen Werbesprüchen. Und hilft somit, Kosten und Nerven zu sparen.
Wo und wie erzähle ich meine Markengeschichte?
Kurze Antwort: Überall dort, wo die Menschen Ihr Logo sehen. Auf Ihrem Schaufenster. In Ihrer E-Mail-Signatur. Auf Ihrer Webseite. Dort gleich zu Beginn. Sie wissen: Es geht um die Aufmerksamkeit. Die so knapp ist wie die eines Goldfisches. 7-9 Sekunden und nicht länger.
Kann ich in dieser ultrakurzen Zeit die Leser mit meiner Geschichte überzeugen? Einen Traum erzählen?
Ja, das geht. Mit meinem Storycoaching biete ich Ihnen an, eine für Ihr Unternehmen massgeschneiderte 7 Sekunden-Markenstory zu entwickeln. Weil es so schwierig geworden ist zu sagen, was wir anders als die Konkurrenz machen, habe ich ein Modell weiterentwickelt. Es ist die Pyramide der Nutzenelemente. Sie hilft Ihnen, auf Basis Ihrer Werte Ihren einzigartigen Nutzenvorsprung zu erkennen. Mit diesem können Sie die Erfüllung des Traums glaubwürdig versprechen.
So erhalten Sie eine Markenstory, die nicht nur differenzierend ist, sondern auch authentisch.
Und das ist meine 7 Sekunden-Markenstory:
Ich coache Unternehmer mit der Nutzenvorsprung-Pyramide, wie zuerst ihre Werte zum Leuchten bringen und sich dann mit ihrer 7 Sekunden-Markenstory komplett vom Wettbewerb abheben. Resultat: Mehr Fans denn je.
Ich verspreche Ihnen damit, dass Sie mit Ihrer Markenstory oder messerscharfen Positionierungsgeschichte mehr Menschen für ihre Idee begeistern können – Fans erhalten. Sie kennen ja den Unterschied zwischen Fans und Kunden: Kunden beschweren sich. Fans verteidigen Sie.
Damit helfe ich, den Traum der Selbstverwirklichung und Entfaltung zu erfüllen.
Wenn Sie Ihre Marke effizient stärken und sich so vom Wettbewerb abheben möchten: Meinen Kontakt finden Sie hier auf der Website.
Mehr erfahren zum Thema Markenstory?
Hier finden Sie eine Geschichte, wie ein unterzuckerter Guetzli-Unternehmer seine emotionale Markenstory gefunden und gleichzeitig einen komplett neuen Guetzli-Namen erfunden hat.
Unter diesem Link erfahren Sie, wie Ihre Markengeschichte nicht nur emotional, sondern auch magisch wirkt.