WSIK: Die entscheidende Storytelling-Frage

Wie überzeugen wir Menschen mit unserer Kommunikation von unseren Top-Produkten? Ohne dass dies als Eigenwerbung ausgelegt und sich die Empfänger belästigt fühlen? Dieser Beitrag zeigt, dass es um eine entscheidende Storytelling-Frage geht, die Sie für Ihren Kunden beantworten sollten.

Los geht’s!

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen gerade vor dem Bildschirm und haben das berühmte leere «Blatt» vor sich. Der Cursor blinkt… und er blinkt…

CEOs verbringen rund 80 % ihrer Zeit mit Kommunikationsaufgaben. Entsprechend entstehen die meisten Probleme in einem Unternehmen durch Kommunikation. Zum Beispiel durch Missverständnisse. Aber auch, weil der Empfänger meint, die Botschaft sei nicht relevant für ihn.

Doch Kommunikation soll doch eigentlich hilfreich sein, unsere unternehmerischen Ziele unterstützen. Dies wiederum bedeutet, sie soll dazu beitragen, die Empfänger zu überzeugen. Und zwar in den 7 Sekunden Aufmerksamkeit, die uns heutzutage mitten in der Reizüberflutung wohlwollend geschenkt werden.  Von Kunden wie auch von Mitarbeiterinnen.

Sie sitzen also vor dem blinkenden Cursor. Ihr Ziel ist es, mit Ihrer Kommunikation von Ihrem Produkt, von Ihrer Idee zu überzeugen: Nicht nur Kunden und Mitarbeiterinnen, auch zukünftige Kundinnen und zukünftige Mitarbeiter, andere am Unternehmen interessierte Menschen, Follower…

Da stellt sich jedem von uns, jedes Mal, die gleiche Frage: Was möchte ich eigentlich sagen? Was ist meine Kernbotschaft, mein roter Faden?

Der klassische Fallstrick im Storytelling

Was also möchte ich eigentlich sagen?

Der klassische Fallstrick ist die Annahme, dass die Kernbotschaft im «Was» besteht. Was biete ich an? Also welches Produkt, welche Dienstleistungen mit welchen Merkmalen und Mehrwerten? Was ist meine Idee?

Diese Annahme beruht auf einem weitverbreiteten Missverständnis. Nämlich dass die Empfängerin diese Information dankbar entgegennimmt.

Das tut sie aber nicht. Weil sie Ihre Information als «Spam», als Eigenwerbung und Belästigung empfindet. Ganz einfach, weil sie sich nicht ernst genommen, nicht abgeholt fühlt.

Im Fachjargon heisst das: Die Empfängerin wurde nicht emotional auf ihre Bedürfnisse angesprochen.

Jemanden erstens zu belästigen und zweitens nicht einmal bei seinen Bedürfnissen ernst zu nehmen ist nicht gut für unser Image.

Was ist dann die richtige Kernbotschaft? Es ist eine Antwort: Auf das «Warum» oder noch besser, das «Wozu».

Und zwar nicht aus Sicht des Unternehmens, sondern aus Sicht Ihrer Zielgruppe. Das bedeutet:

• Statt «ich/wir» ist das «Du/ihr/Sie» im Zentrum.
• Statt die Sache steht der Mensch (der Empfänger) im Zentrum.
• Statt das Produkt sind die Vorteile und der Nutzen für ein gutes Leben im Vordergrund.
• Statt Werbebotschaften senden wir besser Wertebotschaften.
• Statt den Nutzen nur funktional/rational zu beschreiben schildern wir den Nutzen auch emotional intelligent.

Die WSIK-Frage

Die entscheidende Frage, die wir damit beantworten, ist die ewige Kundenfrage. Ich nenne sie die WSIK-Frage. WSIK steht für: Warum soll ich kaufen?

Für unsere Kernbotschaft geht es also darum, von der Absenderorientierung in die Empfängerorientierung zu kommen und die Warum-Frage, genauer die WSIK-Frage zu beantworten.

Die Antwort auf die WSIK-Frage öffnet Ihnen die Türen. Sie ist Ihr emotionaler Türöffner.

Was kann ich tun? Hier sind 3 Tipps für Ihre wirksame Kernbotschaft:

• Vermitteln Sie von Anfang an, dass Ihnen Ihre Zielgruppe nicht egal ist. Am besten stellen Sie sich eine typische Vertreterin, einen typischen Vertreter vor. Überlegen Sie sich dann, welches äussere und welches innere Problem diese hat. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, umso leichter wird Ihnen das fallen. Das äussere Problem ist in der Regel das, worüber man spricht (zum Beispiel «ich bin zu wenig produktiv»). Das innere Problem hingegen ist das Problem, worüber man selbst nicht gerne spricht (zum Beispiel: «Wenn ich diese Aufgaben nicht besser hinkriege, verliere ich das Gesicht vor meinen Kollegen»). Schreiben Sie die Probleme auf, und zwar möglichst konkret und bildhaft wie wenn Sie eine Geschichte schreiben würden (Storytelling) – immer aus Sicht Ihrer Kundin.
• Sprechen Sie diese Probleme bei Ihrer nächsten Kommunikation an und holen Sie sie so ganz schnell ab. Wenn Sie Ihren Empfängern  beim inneren Problem nicht zu nahe treten, aber dennoch ihr Bauchgefühl ansprechen wollen, sprechen Sie von «unsere Kunden haben in der Regel dieses und dieses Problem». Oder «Es ist bekannt, dass die meisten Menschen in dieser Situation dieses und dieses Problem haben.»
• Kommunizieren Sie die Lösung dieser Probleme (es ist empfehlenswert, je nach Situation die Lösung zuerst zu bringen, und dann erst die Probleme dahinter zu nennen). Und nun kommt der Trick, mit dem Sie es schaffen, Ihre Empfängerinnen besser als andere abzuholen und zu überzeugen: Kommunizieren Sie Ihre Lösung auf zwei Ebenen: Auf der funktionalen Ebene mit dem Mehrwert Ihres Produkts. Damit decken Sie den Mangel, das Bedürfnis mit Ihrem Produkt. Ich sage dieser Ebene auch «Speck». Die zweite Ebene ist die emotionale, die sinnstiftende Ebene. Damit tragen Sie zum guten Leben Ihrer Kundinnen oder Mitarbeitenden bei und lassen Augen leuchten. Ich nenne diese Ebene die «Blume». Hier sind oft (aber nicht nur) Werte gefragt. Beim oberen Beispiel wäre die sinnstiftende Ebene zum Beispiel «mehr Selbstbestimmung».

Die WKIS-Frage auf zwei Ebenen beantworten. Das ist die Formel, die Sie anwenden können, damit Ihre Empfänger innerlich nicken und Vertrauen zu Ihnen erhalten: «Dem bin ich nicht egal. Der kennt meine Probleme – und jetzt weiss ich, warum ich das Produkt kaufen soll».

Menschen kaufen Gefühle, nicht Produkte. Sie kaufen nicht das, was sie brauchen. Sondern wonach sie sich sehnen.

Eine Sache noch: 

Es ist der Kunde, der entscheidet, wann er bei Ihnen kauft. Je nach Nähe zu Ihnen und Vertrauensvorschuss braucht es eine gewisse Regelmässigkeit, bis er oder sie «zupackt». Scheuen Sie sich also nicht davor, Ihre Kernbotschaft immer wieder zu platzieren. Ihr Mail mehr als einmal hinauszuschicken, Ihren Post mehrfach zu wiederholen – vielleicht jedes Mal etwas anders verpackt. 

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