Jetzt (im Januar) ist wieder Hochsaison für Geschäftsberichte. Ein neuer Trend ist es, dass diese auch für die Kundenkommunikation eingesetzt werden, um damit die Partnerschaft zu stärken.

Mit diesem Artikel erfährst du, welche 5 Kapitalfehler bei der Kundenkommunikation gemacht werden und wie du sie vermeidest – vor allem im Jahr 2023. Der Artikel ist dann besonders für dich relevant, wenn ihr eure Marke im Absatzmarkt stärken wollt – OHNE mehr Zeitaufwand und OHNE zusätzliche Agenturkosten. Im letzten Schritt zeige ich dir, welche machtvolle Rolle dabei gehirngerechte Triggerwörter spielen.

Los geht’s!

Was sind die 5 typischen Kapitalfehler im Jahr 2023?

Ich zähle sie zuerst einmal auf:

1. Falsches Ziel
2. Falsche Zielgruppe
3. Der Held ist das Unternehmen
4. Kein Einsatz von zeitsparender künstlicher Intelligenz
5. Sperriger Sprachstil

Tauchen wir gleich ein und beginnen mit Punkt 1:

#01: Falsches Ziel

Effizienz ist alles in einem KMU-Unternehmen.

Die Dinge richtig tun – und dies mit möglichst wenig Aufwand – ist übrigens auch meine Lieblings-Perspektive. Doch ich erlebe immer wieder, dass mit dem typischen Effizienzfokus das hier passiert: Es wird mit Sachverstand «Bericht erstattet» – und nicht mehr.

Bei einem Geschäftsbericht geht es darum, Rechenschaft über die Tätigkeiten abzulegen. Das ist richtig. Doch leider bleibt es oft dabei. Es ist Pflichterfüllung.
Dabei würde Effizienz bedeuten, bei gleichem Aufwand deutlich mehr aus dem Geschäftsbericht herauszuholen.

«Alles herausholen, was möglich ist» führt zu diesem richtigen Ziel: Der Geschäftsbericht wird gerne von euren Kunden gelesen.

Es passiert so oft, dass Geschäftsberichte nur einfach durchgeblättert werden – in der Hoffnung, Fotos von bekannten Menschen zu sehen. Dann werden sie wieder beiseitegelegt. Das ist doch schade, denn schliesslich habt ihr euch alle Mühe gegeben.

Geschäftsberichte sollen und dürfen auch ein Marketingmittel sein. Und zwar für ein Marketing, das im Jahr 2023 ankommt und gleichzeitig neue Chancen nutzt. Das führt mich zu den nächsten Kapitalfehlern:

#02: Falsche Zielgruppe

Wer hat eigentlich mal definiert, dass Geschäftsberichte steif und steril verfasst werden müssen? Es ist schon klar, dass sie seriös wirken sollen. Doch oft wird geschrieben und gedesignt, als wäre die Zielgruppe von A-Z eine dumpfe, lebensfeindliche Kontroll- oder Fachbehörde. Schaut mal bei eurer Konkurrenz nach.

Doch das ist die falsche Zielgruppe für den Tätigkeitsbericht, und es ist ineffizient, die Kundschaft auf diese Art zu adressieren.

Effizient ist es, alle Entscheidungszentren des Menschen anzusprechen. Vor allem die ultraschnellen: Bauch (innert Bruchteilen von Sekunden) und das Herz. Dann kommt erst der reflektierende Verstand.

Wer nur den Kopf und «Sachverstand» eines Menschen anspricht, kommuniziert nicht emotional intelligent – und damit auch nicht effizient. (Quelle: Ingrid Schmid)

Für einen effizienten Geschäftsbericht ist es hilfreich, sich Menschen als Leser vorzustellen – statt Fachpersonen. Leser sollten nicht auf irgendeine Rolle reduziert werden. Es sind Menschen wie du und ich, die

• … jeden Tag von unzähligen «News» auf unzähligen Medienkanälen heftig umworben werden
• … die noch anderes, Wichtigeres zu tun haben als Geschäftsberichte mit Tätigkeitsberichterstattung zu lesen
• … die aber durchaus (kurz) bereit sind, sich auf dein Unternehmen einzulassen
• … die gerne Neues erfahren
• … die gerne etwas dazulernen
• … die gerne ein bisschen unterhalten werden
• … die gerne emotional berührt werden (das macht uns Menschen aus).

All das sind die wichtige Haupt-Mehrwerte für die Leser eures Geschäftsberichts. Natürlich kannst du mit deinem Geschäftsbericht nicht alles gleich gut abdecken. Aber wichtig ist schon mal, diese menschen- und lebensbejahende Perspektive zu haben – und dadurch effizient zu kommunizieren.

Effiziente Kommunikation ist, den Bauch, das Herz und dann den Verstand anzusprechen (statt nur den Verstand). (Quelle: Ingrid Schmid)

#03: Der Held ist das Unternehmen

Oben habe ich geschrieben, dass ein Geschäftsbericht nicht nur Berichterstattung, sondern auch Marketing sein sollte. Und zwar Marketing des 21. Jahrhunderts.

Was ich dagegen oft sehe, ist das Marketing des vorigen Jahrhunderts. Stolz beschreiben eure Wettbewerber, was sie Tolles und Cooles und das mit grosser Leidenschaft umgesetzt haben. Welche neuen Angebote sie kreierten. Wie erfolgreich sie sind.

Grosser Fehler: Im Marketing des 21. Jahrhunderts geht es um den Leser, nicht um den Absender (der gerne erfolgreich sein möchte).

Hand aufs Herz: Liest du selbst gerne solche absenderorientierten Berichte? Wenn überhaupt, dann nur, wenn du selbst bei diesem Unternehmen arbeitest, oder?

Wenn dein Geschäftsbericht gerne von deiner Hauptzielgruppe – also deinen Kunden – gelesen werden soll, dann sollten sie spüren, dass es im Grunde genommen um sie geht. Um sie, ihre Probleme und ihre Wünsche. Und dass deswegen diese Produkte und Dienstleistungen für sie sind.

Der Held sind deine Kunden, die mitten im Leben stehen. Nicht das Unternehmen.

Erfolg vermitteln ist wichtig, aber es soll nicht der Hauptzweck sein.

#04: Kein Einsatz von zeitsparender künstlicher Intelligenz

2023 ist das Jahr, das sich durch die Technologie der Chatbots verändern wird. Mittlerweile stehen verschiedene, kostenlose Open-Source Software-Programme zur Verfügung, die dir einen verblüffend einwandfreien Text erstellen, wenn du sie mit ein paar Begriffen fütterst.

Sitzt du oft lange vor dem weissen Bildschirm und weisst nicht wo und wie anfangen? Verwendest du Stunden, um deine Texte zu bearbeiten? Hast du generell Mühe mit Schreiben?

Dann versuche es mal mit Künstlicher Intelligenz. Es gibt Dall-E, Lensa und ChatGPT.

In meiner Welt ist nur die Rede von ChatGPT. Ich habe diese Software geprüft. Klick doch mal auf diesen Link: https://chat.openai.com/chat

Anmeldefenster der KI-Software ChatGPT (Quelle: Website)

Nachdem du dich angemeldet hast, erscheint ein Textfeld, in dem du dein Briefing für den Roboter eingeben kannst. Mach das so: «Schreibe mir einen Artikel mit den Stichwörtern X, Y, Z für [Format] für [Zielgruppe]»

Es ist wichtig, ChatGPT zu briefen, wo der Text erscheinen soll und für wen er ist. Sonst wirkt er wie ein wissenschaftlicher Artikel. Das wollen wir ja nicht.

Nach dem Klick auf die Enter-Taste beginnt er für dich zu arbeiten – und noch schöner: Du kannst ihm zuschauen, wie er für dich arbeitet.😉

Lies dir das Ergebnis durch und passe es wo nötig inhaltlich an. Was du dann unbedingt noch tun solltest, ist, den Text authentisch zu machen (vgl. auch Tipps weiter unten).

Insgesamt wird die künstliche Intelligenz dir helfen, enorm viel Zeit einzusparen, was das Verfassen deines Geschäftsberichts anbelangt. Es wäre schade, nicht von diesem matchentscheidenden Vorteil zu profitieren.

#05: Sperriger Sprachstil

Geschäftsberichte werden oft deswegen schnell wieder weggelegt, weil es furchtbar mühsam ist, sie zu lesen.

Das hat zum einen mit einem sperrigen, passiven und intellektuellen Sprachstil zu tun. Zum andern sind sich die Menschen immer mehr an leichte «online-Sprache» gewöhnt. Eine Sprache, welche sie direkt anspricht. Der Effekt ist: Sie spüren sofort, dass es hier um sie geht.

Was kannst du ändern? Siehe weiter unten.

Das waren die 5 Kapitalfehler. Hier nochmals zusammenfassend:

• Falsches Ziel
• Falsche Zielgruppe
• Der Held ist das Unternehmen
• Kein Einsatz von zeitsparender Künstlicher Intelligenz
• Sperriger Sprachstil

Was kannst du verändern, um diese Fehler zu vermeiden?

• Nimm die richtige Zielgruppe in euren Fokus: Setz dir mit deinem Team das Ziel, dass der Geschäftsbericht von euren Kunden gerne gelesen wird – statt von einer Fachbehörde. Hole dazu die Geschäftsleitung ins Boot. Verändert euren Geschäftsbericht von Jahr zu Jahr Schritt für Schritt. Wichtig ist, dass ihr als Marke für den Leser erkennbar bleibt und er eure Veränderung mitgehen kann.
• Storytelling statt Berichterstattung. Stellt euch beim Schreiben Menschen vor statt einer Aufsichtsbehörde. Menschen, welche gerne etwas Neues lernen, unterhalten werden und durch eure Botschaften glücklich werden. Lasst sie einen Blick hinter die Kulissen werfen und erzählt, was es alles brauchte für das neue Produkt oder die neue Dienstleistung. Dass der Weg dahin nicht einfach war und weshalb nicht. Macht Storytelling statt Berichterstattung und die Leser zu Beteiligten. Jeder kann Storytelling. Es ist die Sprache, mit der wir uns unterhalten. Doch vergesst nie:

Der Held sind die Kunden.

Am Ende des Tages existiert euer Unternehmen, weil ihr das Problem eurer Kunden löst, ihre Wünsche erfüllt und Sehnsüchte stillt.

• Stellt deshalb durchs Band den Nutzen für sie in den Vordergrund (nicht die Produkte, diese sind nur die Folge). Das ist gezielte emotionale Ansprache. Warum nicht die Mission oder die Vision auf die Titelseite schreiben? Das öffnet ihr Herz und macht sie neugierig auf den Inhalt. Sie spüren von Anfang an, dass es um sie geht. Ganz wichtig auch: Vermeidet jede Form von werberischer PR-Sprache.
• Nutzt die Künstliche Intelligenz wie einen neuen Mitarbeiter. Vergiss aber nicht, die Texte des Roboters mit eurer KMU-Persönlichkeit, euren Werten und eurem Sprachstil zu würzen. Tipp 5 unterstützt euch zusätzlich für eine authentische, sprich werthaltige Kommunikation.
• Schreib locker – nicht salopp – statt steif, sperrig und intellektuell. Versuche, möglichst so zu schreiben, wie wenn du mit einem guten Kollegen, einer guten Kollegin sprichst. Eure Marke soll wie ein guter Freund eurer Kunden sein.
• Nutze aktive Sprache («wir haben» statt «es wurde»).
• Vermeide möglichst Substantive (Nomen) und brauche starke Verben – erst durch Verben kann das Leben wieder atmen.
• Vielleicht entscheidet ihr euch gar dazu, die Leser direkt (per du oder Sie) anzusprechen.
• Macht so kurze Sätze wie möglich.
• Vermeidet zu viele Nebensätze (der Teil nach dem Komma oder nach einem Gedankenstrich).
• Führt den Leser durch den Text: Stellt immer wieder Fragen für ihn, die er sich jetzt auch stellen könnte. Warum ist das so? Weil ihr so mit ihm oder sie in einen schriftlichen Dialog tretet.

Zu guter Letzt: Nutze gehirngerechte Triggerwörter

Triggerwörter sind mächtige Begriffe, weil sie innert Kürze die Ja-Sensoren der Menschen ansprechen und deshalb euren Text besonders wirksam machen. Verwende diese gezielt auch in Titeln und Zwischentiteln – also dort, wo eure Leser in den Text einsteigen. Wenn du sofort etwas mit Hebelkraft, aber mit wenig Aufwand umsetzen und dazu diese Triggerwörter einsetzen willst, fordere sie gerne bei mir per Mail an: mail@ingridschmid.com

Fazit: Effiziente Kommunikation bedeutet, die Leser des Geschäftsberichts als Menschen emotional abzuholen. Das entspricht auch dem Marketing des 21. Jahrhunderts. Wenn ihr das Ziel habt, dass sie euren Geschäftsbericht gerne lesen, solltet ihr euch auf die Mehrwerte für sie statt auf eure Angebote konzentrieren. Eine nutzenorientierte, lockere von Mensch- zu Mensch-Sprache statt sperriger Sprache ist hier ein grosser Hebel. Wenn du gezielt künstliche Intelligenz einsetzt, macht das deinen redaktionellen Aufwand um ein Vielfaches wett.

Am Ende des Tages gilt: Geschäftsberichte, die zu einem besseren Leben der Menschen beitragen, sind professionell. Denn sie werden gerne gelesen und machen eure Kunden glücklich – was eure Marke weiter stärken wird.

Deshalb ermuntere ich dich und dein Team:

Bring die Augen zum Leuchten!

Deine Ingrid Schmid

Die Liste der gehirngerechten Triggerwörter erhältst du, wenn du mir eine Mail schreibst: mail@ingridschmid.com
Hier gelangst du zu einem beispielhaften, modernen KMU-Geschäftsbericht: https://www.suisag.ch/system/files/documents/suisag_gb2021_dt_web.pdf