Wie können wir uns mit Marketing im harten Markt differenzieren?

Immer mehr Firmen entdecken die Kraft von «Warum-Botschaften»: Konzerne wie Swiss Life, Migros, British Airways. Aber auch kleine und mittelständige Firmen.

Vieles, was als «Warum» ausgegeben wird, entspricht aber oft nicht dem Kern der grossen Warum-Idee. Deshalb kann es sein wahres Potential nicht entfalten. Das hat mich dazu angetrieben, diesen Blog zu schreiben.

«Warum tun Sie, was Sie tun?» Wenn Sie als Unternehmerin und Experte diese Frage beantworten können, erzählen Sie, warum es Sie gibt. Aus welchem Gedanken Sie (einst) das Unternehmen gegründet, übernommen oder aufgebaut haben. Sie legen auch offen, von welchem emotionalen Wert Sie sich in ihrem täglichen Tun leiten lassen. Was Ihr Brennwert ist.

Damit heben Sie sich zum einen von der Konkurrenz ab. Sie machen sich einzigartig. Denn viele Kolleginnen und Kollegen werben immer noch ausschliesslich mit dem «Was»: Was sie tun, was sie anbieten. Und dass sie die Beste oder der Beste darin sind.

Dabei entspricht das «Warum» doch eigentlich unausgesprochenen Fragen der heutigen eher kritisch eingestellten Menschen

Und die fragen sich intuitiv:

• Geht es bei dieser Werbung vor allem um Umsatz und Profit? Will der mir zeigen, dass er der Beste ist?
  
• Oder geht es um einen höheren Zweck? Einen Beitrag zum besseren Leben leisten. Ein Problem lösen. Mir helfen.

Sie sehen, das sind zwei ganz unterschiedliche Fragen. Beruht das «Warum» auf einem Mehrwert im Leben der Menschen – und wird es tatsächlich gelebt – spricht es das Herz unseres Publikums an.

Das Warum ist die emotionale Unternehmens-Story – und zwar auf den Punkt gebracht.

Bei Swiss Life etwa lautet das «Warum» Selbstbestimmung. Bei Migros Mitbestimmen. Und British Airways wirbt mit «It’s more than flying.»

Das Warum von BrennWert-Storytelling lautet «Leuchtende Augen». Wie es dazu gekommen ist, können Sie hier lesen.

Hier folgen einige Botschaften, die mitunter mit dem Etikett des «Warum es uns gibt» ausgezeichnet werden.

«Beratung mit Leidenschaft», «gibt dir Power», «anders», «senkt den Aufwand», «Freu dich auf den Genuss», «Lokale Spezialitäten», «in nur drei Schritten zum Traumgewicht», «schneller kochen», «5 GB MP3-Player», «papierlose Buchhaltung», «modernes Design», «medizinische Grundversorgung», «Bio», «Wir begeistern unsere Kunden mit innovativen Ideen», «Top-Qualität», «weil es nachhaltig ist», «frisch, authentisch, fein», «natürliche Frische», «wenig Fett»…

Das sind alles Botschaften, die Ihnen vermutlich mehr oder weniger bekannt vorkommen.

Auch diese nachfolgenden Botschaften oder Slogans können als «Warum» durchgehen:

«Phantasie», «mitbestimmen», «vereinfache dein Leben», «Freiheit», «Perfektion», «Wahre Schönheit», «Leichtigkeit», «Klang», «für ein längeres selbst bestimmtes Leben», «Mitwirkung», «Pflege», «Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit», «Verbindung», «Inspiration», «Behaglichkeit», «Mehr Zeit zum Leben», «Zuneigung», «Chancengleichheit», «Respekt für Ihren neuen Lifestyle», «Wir sind Vitalität», «Energie», «ganz und gar ganz»…

Wie wirken nun diese Botschaften auf Sie? Vielleicht erahnen Sie bereits die Antwort auf die Frage, was das Warum nicht ist – oder was es ist.

Die Botschaften im ersten Block beschreiben alle ein Produkt (zum Beispiel «natürliche Frische»). Eine Technologie («5GB MP3-Player). Ein Geschäftsmodell («medizinische Grundversorgung»). Oder sie grenzen an verführerische Manipulation («in nur drei Schritten zum Traumgewicht»).

Dagegen handelt es sich bei den Wörtern im zweiten Block um menschliche Werte, resp. um Botschaften, denen ein Wert zugrunde liegt. Sie verraten nichts, aber wirklich nichts darüber, welches Produkt, welche Dienstleistung, welche Technologie oder welche Branche dahintersteckt.

Unter Umständen können Sie einige Werte bestimmten Firmen zuordnen. Haben Sie etwa «Gemeinschaft und Zugehörigkeit» mit Coca Cola verknüpft? Bingo. «Für ein längeres selbst bestimmtes Leben» (sie erinnern sich): Swiss Life. «Mitbestimmen»: Migros.

Etwas Gemeinsames haben alle Botschaften, die Produkte- wie auch die Werte-Botschaften: Es handelt sich um Versprechen. Versprechen, die entweder vom Produkt abhängig sind oder unabhängig davon Hoffnung auf ein besseres Leben machen. Das ist klassisches Branding, es ist aber noch viel mehr:

Firmen, die sich einen Wert, ein echtes Warum auf die Fahne schreiben, verkaufen nicht nur Erlebnisse und Emotionen, sie verschenken sie auch: Weil die Mitarbeitenden an ihr Warum glauben und dieses so verinnerlicht haben, dass sie automatisch danach handeln und dieses bei ihrem Tun mit ihren Zielgruppen teilen.

Damit inspirieren sie die Menschen in ihrer Umgebung automatisch für ein gutes Leben. Sie sehen die Menschen in erster Linie als Menschen und beschränken sie nicht nur auf ihre konsumierende Funktion. Sie dienen den Menschen, die sich nach diesem Wert in ihrem Warum sehnen.

Damit ist auch gesagt, dass sich ein «Warum» nicht von aussen, von einer wohlmeinenden PR- oder Werbeagentur aufpropfen lassen kann. Etwa weil es so gut und emotional tönt oder einfach eine kreative Idee ist. Welchen Kern-Wert leben Modeboutiquen und ihre Mitarbeitenden, die für eine Marke arbeiten, welche mit «New York» «London» oder «Milano» umschrieben ist?

Firmen und Geschäftsführerinnen mit einem authentischen, verinnerlichten Warum haben dagegen eine starke Unternehmenskultur. Weil die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter genau wissen, warum sie so viele Zeit ihres Lebens mit und in dieser Firma verbringen. Ihre Kunden sind Fans, die ihre Produkte immer wieder kaufen, ohne vorher die Preise verglichen zu haben. Die ihre Produkte kaufen, obwohl es nachweislich bessere gibt auf dem Markt. 

Es sind nicht die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen zusammenhalten, es sind Werte und Überzeugungen.

Simon Sinek in «Start with why»

Was ist das Warum folglich nicht? Es ist…

• kein Produkt (auch nicht, wenn es emotional beschrieben wird)

• kein Produktwert oder Produkteigenschaft (auch nicht, wenn «nachhaltig» dabei steht)

• keine Geschäftsidee (auch nicht, wenn diese innovativ ist)

• keine Technologie (auch nicht, wenn diese die Welt bewegt)

• keine kreative Idee oder Bezeichnung (auch nicht, wenn diese einmalig gut tönt)

Das wahre Warum muss direkt mit dem Leben der Empfänger verbunden sein. Zu einem hoch emotionalen Mehrwert führen. Ein Beispiel: Der Durchbruch der E-Mail-Technologie erfolgte erst, als es ein sozialer Durchbruch war. Das wirkliche Warum oder der Nutzen war nicht die schnelle gegenseitige Information, sondern die soziale Zugehörigkeit: Die Leute, die E-Mail noch nicht hatten, fürchteten, von der Welt ausgeschlossen und nicht mehr gebraucht zu werden.

Das Why-Modell des «Golden Circle» 

Simon Sinek hat das bahnbrechende Modell des «Golden Circle» erfunden. Hier in diesem YouTube-Video stellt er es vor. Das Video enthält deutsche Untertitel. Der Golden Circle lässt sich einfach erklären, in dem Sie sich bewusst machen:

• Was Sie anbieten (der äussere Ring)
• Wie Sie das erreichen, was Sie anbieten, wie Sie sich verhalten (welche Produkt- oder humanen Werte hinter dem «Was» stecken: der mittlere Ring)
• Warum Sie tun, was Sie tun – der treibende Grund hinter dem «Wie» und dem «Was» (der innere goldene Ring).

Die Checkliste, auf die ich gleich eingehen werde, wird Ihr Warum noch mehr schärfen, oder wird umgekehrt entlarven, weshalb so genannte «Warum-Botschaften» schwächeln.

Es gibt noch 3 weitere Tools, das wahre Warum zu finden:

1. wahre Geschichten mitten aus dem Leben erzählen und sich dazu spezifische Fragen zur Bedeutung hinter den Ereignissen stellen lassen
2. fünfmal nach dem Warum fragen oder so lange, bis die höchste Emotion bei der Antwort erreicht ist
3. mein Modell der BrennWert-Pyramide. Damit hierarchisieren Sie Ihre Kernwerte – je weiter «oben» sie in der Pyramide angesiedelt sind, desto emotionaler und gesellschaftsrelevanter sind sie.

Verkaufen mit dem richtigen Warum

Das wahre Warum spricht das Herz an, habe ich Ihnen anfänglich versprochen. Wenn Sie das Warum für Ihr Marketing einsetzen, werden Sie verkaufen, ohne dass es als solches, nämlich negativ wahrgenommen wird. Der Trick liegt darin, dass Sie mit dem «Warum» beginnen und erst daraus folgend deklarieren, was Sie anbieten.

Das wird beim Golden Circle mit dem Pfeil symbolisiert, der von innen – vom Warum, nach aussen zum Was zeigt. «Start with why» oder «Beginnen Sie mit dem Warum» lautet das erste Buch von Simon Sinek.

Testen wir das gleich mal. Welcher Inhalt berührt Sie mehr:

Verkaufsbotschaft A)

Wir produzieren Bio-Lebensmittel.

Sie sind natürlich, schmecken besser und geben ein gutes Gefühl.

Möchten Sie sie kaufen?

Verkaufsbotschaft B)

Bei allem, was wir tun, geht es für uns darum, Lebenskraft zu erhalten und zu fördern. Wir glauben daran, dass wir damit einen Beitrag für eine gesunde Welt leisten.

Wir setzen auf Lebenskraft, indem wir alle natürlichen Techniken anwenden, welche die Pflanzen und Tiere stark und resistent halten. Auf rein chemische Zusätze verzichten wir.

Und wir produzieren feine Bio-Lebensmittel. 

Möchten Sie sie kaufen?

Welcher Verkaufsbotschaft hat bei Ihnen gewonnen?

Die grosse Checkliste für das richtige Warum

Hier folgen nun 23 Kriterien, anhand derer Sie ein schwaches Warum entlarven und das richtige kraftvolle herausschälen können. Oder Sie schärfen damit Ihr bestehendes Warum. Ich nenne es das Warum mit Strahlkraft.

Das Warum mit Strahlkraft…

1. lässt Ihre Konkurrenz weit zurück
2. stillt tief liegende Sehnsüchte, Werte und Bedürfnisse der Menschen Ihrer Zielgruppe und spricht deswegen Herz und Seele an
3. ist hoch nützlich, relevant und emotional 
4. wirkt lebensverändernd
5. wirkt langfristig
6. hat seine Wurzeln in Ihrer eigenen Persönlichkeit
7. ist nicht das neue Geschäftsmodell (Geschäftsideen entwickeln sich aus dem Warum)
8. ist der oberste Zweck der Firma (der NICHT Kommerz heisst – Geld ist das Resultat)
9. hat Potential, Ihre Vision, Ihr emotionales Zielbild zu definieren und bestimmt sogar die Strategie Ihres Unternehmens
10. liegt im Gründungsgedanken oder kann ein daraus abgeleiteter Entwicklungswert sein, den Sie glaubwürdig vertreten können
11. ist der treibende Faktor Ihrer Entscheidungen – wie eine Kompassnadel
12. macht radikale innovative Produkt- und Geschäftsideen möglich
13. heisst nicht «Leidenschaft» oder «Begeisterung» (das ist die logische Folge davon)
14. ist in Ihrer Unternehmenskultur verankert, unter Umständen noch mit einem anderen vordergründigeren Begriff 
15. ist Quelle Ihrer Inspiration, weil Sie daran glauben (und damit echte Inspiration für Ihre Mitarbeitenden, Ihre Kunden und weitere Anspruchsgruppen)
16. macht jegliche Manipulation von Kunden unnötig
17. hält Ihre Firma zusammen und unterstützt bei der Rekrutierung von geeigneten Mitarbeitenden (die ebenfalls an dieses Warum glauben)
18. bestimmt Ihre Positionierung, Kernbotschaft und sämtliche Kommunikationsaktivitäten
19. ist ethisch und moralisch einwandfrei
20. stiftet Sinn und leistet somit einen Beitrag für die Gesellschaft
21. beantwortet die Frage: Warum tun Sie, was Sie tun?
22. beantwortet unmittelbar die Frage: Was glauben Sie, was macht die Welt besser?
23. zuguter Letzt macht das wahre Warum Spass. 

Alle 23 Kriterien sollten erfüllt sein oder erfüllt werden, damit das Potential des Warum ausgeschöpft werden kann.

Hilft Ihnen die Checkliste weiter? Ich freue mich auf Ihren Kommentar.

Wie geht es nun weiter? Wenn Sie sich für das Warum für Sie, Ihre Firma und Ihre Kunden gefunden haben, haben Sie erstmal einen grossen strategischen Schritt gemacht.

Nun geht es darum, die Kraft des Warum gezielt bei Ihrer sämtlichen Kommunikation zu brauchen:

• Ihre emotionale Positionierung (wofür Sie im Herz Ihrer Zielgruppen stehen möchten)

• Ihre Botschaften (welche Kernsätze wiederholen Sie immer und immer wieder? Was sollen die Menschen wissen, fühlen und tun?)

• Ihre Kommunikationskanäle (zum Beispiel Website oder die sozialen Medien)

• Ihre Kommunikations-Instrumente (zum Beispiel Videos, Texte oder Podcasts)

Ferner geht es darum, dass Sie Ihre Kommunikation zeitlich sowie kostenmässig planen und die Wirkung messen. Firmen mit Mitarbeitenden tun gut daran, den Wert zuerst intern als Warum-Wert zu verankern.

Grössere Firmen lassen ihr Warum zuerst von ihren wichtigsten Zielgruppen testen und beurteilen, bevor sie loslegen. Weil es sich um ein klares Versprechen handelt, stimmen sie alle Kommunikationsaktivitäten und Wordings aufeinander ab, um Widersprüche und Missverständnisse zu vermeiden, um einen Reputationsschaden zu verhindern. 

Fazit:

Firmen, die ihr Warum nur an Produkte, Technologien oder Geschäftsideen knüpfen statt an echte Lebensthemen ihrer Kundinnen und Kunden vergeben sich eine grosse strategische Chance.

Hinter vielen Formulierungen, die fälschlicherweise als «Warum» klassifiziert werden, steckt aber ein immenses Potential, das Sie mit Hilfe verschiedener Tools nutzen können. Oft ist es ein Wert hinter den Werten, welcher die Entscheidungen lenkt und das Warum auf den Punkt bringt. Es ist ein Wert, der nicht nur Sinn stiftet, sondern auch Spass beim Arbeiten macht.

Die Kraft des Warum wird die Art, wie wir auf uns aufmerksam machen, komplett verändern.