Weshalb sind Werte so wichtig geworden? Welche Werte brauchen Unternehmen für ein angenehmes, gewinnendes Marketing? Und was können sie falsch machen, wenn sie Werte kommunizieren?

Hier folgt ein Beitrag, der diese Fragen beantwortet. Er ist auf wissenschaftlichen Quellen aufgebaut – und deshalb ausnahmsweise auch relativ wissenschaftlich geschrieben – für alle, die sich für das Werte-Thema interessieren und mehr dazu erfahren wollen. Am Ende des Blogs finden Sie eine Literaturliste.

2017 habe ich für mein Studium eine Masterarbeit verfasst, die den Titel „Wertepositionierung als Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation“ trägt. Das Thema war einer der Auslöser, weshalb ich mich entschieden habe, mich selbständig zu machen! Total spannend fand ich das Modell der Pyramide, das uns hilft, für die Konsumenten wichtige Werte zu finden und zu kommunizieren – hier beginnt Storytelling! 

Und es geht los damit, warum die Art, wie wir für uns werben, sich geändert hat:

Die Konsumenten bestimmen darüber, was wichtig ist

Der Wind hat sich gedreht, und das innerhalb von nur zehn Jahren: Waren es bis vor kurzem noch die Unternehmen, die sagten, was wichtig ist, sind es heute die Konsumentinnen und Konsumenten. Auslöser ist der Überfluss und die Technologie, im speziellen die der sozialen Medien, welche unser Leben radikal verändern.  Wir wurden durch Facebook, Youtube, Instagram & Co. ermächtigt, aktiv unsere Meinung zu sagen. Wir produzieren selber Filme, empfehlen oder kritisieren Produkte, Dienstleistungen und Marken.

Wie sehr diese neue Macht wirkt, erfuhr 2017 der Beiersdorf-Konzern. Er musste nach heftigen Protesten seine Facebook-Anzeige für ein Nivea-Deo zurückziehen. «Weiss ist Reinheit» lautete die Werte-Botschaft für die Menschen im Nahen Osten. 

Die Digitalisierung und der Überfluss führen dazu, dass Unternehmen emotional werden, um auf sich aufmerksam zu machen. Offenbar kommt aber nicht alles, was emotional tönt, an. Im Gegenteil: Weil die Botschaften rein vom Unternehmen und den Produkten her gedacht sind, driften sie an der Lebenswirklichkeit der Menschen vorbei. Damit entsprechen sie nicht ihren Wünschen, Erwartungen und Ideologien. Das zeigt das Nivea-Beispiel. 

Als Antwort hat sich mit «Content Marketing» eine neue Strategie etabliert. Sie orientiert sich mittels journalistisch aufbereiteten, hochwertigen Inhalten an den wirklichen Alltags-Themen der Konsumentinnen und Konsumenten. Unternehmen werden so zum «Helfer» oder «Inspirierer».

Im Gegensatz zum «Produktemarketing» richtet sich «Content Marketing» am echten Nutzen für die Kunden aus. Mit hochwertigen Inhalten zu einem bewegenden Thema gehen die Unternehmen in Vorleistung. Damit können sie sich im harten Markt positionieren und von anderen Anbietern der gleichen Kategorie zu differenzieren. Es sind also nicht mehr nur ihre Produkte und Dienstleistungen, mit denen sich Unternehmen in Stellung bringen, sondern deren Nutzen im Alltag.

Für breit aufgestellte Unternehmen wird’s schwierig

Was können nun solche Themen sein und wie finden Unternehmen zu ihnen? Wenn sie ihre Kundinnen und Kunden ernst nehmen wollen, muss der Weg über echte Bedürfnisse führen. Und diese sind in einer Überflussgesellschaft hoch komplex geworden. Dazu kommt, dass es besonders für breit aufgestellte Markenartikel-Unternehmen schwierig sein kann, ein übergreifendes inspirierendes Firmen-Thema zu finden: Jedes dieser Markenartikel verkörpert eine Welt für sich und spricht unterschiedliche Zielgruppen an.

Wenn schon ein Unternehmen seine ganze Energie in ein kundenorientiertes Thema stecken will, sollte dieses Thema langfristig funktionieren.

Und wenn es sich bewusst ist, dass die digitale Transformation alles in Frage stellt, inklusive der Geschäftslogik, muss die strategische Schlüsselfrage lauten: Warum sollen Konsumentinnen und Konsumenten in Zukunft das Produkt einer Firma haben wollen?

Die These meiner Studie lautete deshalb, dass langfristige Konsumentenorientierung sich an menschlichen Werten ausrichten muss. Dazu habe ich in der Literatur nach Bestätigung dieser Vermutung geforscht, Trendwerte gesucht, Angehörige der Net Generation gefragt und ein Modell gefunden, mit dem sich die Kundenbindung nachweislich über nutzenorientierte Werte steigern lässt.

Es geht um Lebens-Werte. Nicht Produkt-Werte

Halten wir zunächst fest, was Werte sind. Werte sind die inneren Antriebe der Menschen. Sie bestimmen ihr Verhalten und ihre Auffassungen. Werte können somit als Orientierungs-Leitplanken definiert werden. Als menschlicher Zugang eines Unternehmens zu seinen Bezugsgruppen, mit dem das Entscheidungshandeln gefördert wird. Bezogen auf die Bezugsgruppe der Konsumentinnen und Konsumenten ist etwa «Qualität» im Sinn von Produktqualität kein menschlicher Zugang. «Lebensqualität» hingegen schon. Es geht uns hier also nicht um Produktwerte im engeren Sinn, sondern um Lebens-Werte.

Gerade junge Menschen, die mit dem Internet und mit Überfluss aufgewachsen sind, für die «alles» zu haben ist, sind sich gewohnt, aus Produkten auswählen zu können, welche mit ihren Werten übereinstimmen.

Sie hinterfragen vieles auf den Sinn, nach dem Warum, was dieser Generation den Übernamen «Y» respektive «Why» gegeben hat. Diese Haltung lässt sich mittels einer prominent gewordenen Aussage des US-Amerikaners Simon Sinek illustrieren:

«People don’t buy, what you do, they buy why you do it. What you do simply proves what you believe.» Simon Sinek

Unternehmen tun also gut daran, menschliche Werte in ihren Blickpunkt zu rücken und ihre eigenen Motive zu erklären, wie das auch Forscher belegen. Gerade in der Digitalisierung besteht die Gefahr, dass vor lauter Effizienz, Big Data und Algorithmen das Nichtmessbare, das Nichtkontrollierbare und Analoge vergessen geht: Die Menschen und ihre innersten Antriebe. Vergessen wir das, werden sie zum blinden Fleck der Effizienz.

Werte und Technik sind kein Widerspruch – im Gegenteil

Tatsächlich wird die Sehnsucht nach einer Wirtschaft, die nicht nach einer rein quantitativen Logik funktioniert, grösser. Es geht um die Anerkennung der Bedürfnisse und Einzigartigkeit von Konsumierenden. Die Trendforscher Peter Wippermann und Jens Krüger folgern daraus, dass die «Customer-Centricity» der «Human-Centricity» weichen wird und hier die Wachstumsmärkte von morgen liegen. Dabei stehen Werteorientierung und Technik nicht im Widerspruch, im Gegenteil: Die Orientierung an beidem kann sogar zu neuen Geschäftsmodellen führen.

«Was den Menschen ausmacht, ist der blinde Fleck der Effizienz.» 

Peter Wippermann

Michael E. Porter und Mark R. Kramer sind Experten des Strategischen Managements. Sie propagieren das Prinzip des «Creating Shared Value». Damit schafft wirtschaftliche Wertschöpfung auch einen Wert für die Gesellschaft, indem sie deren Bedürfnisse adressiert. Diese Ausrichtung wird gemäss den Autoren die nächste Welle von Innovation und Produktivitätswachstum in der globalen Wirtschaft antreiben.

Voraussetzung ist, dass Unternehmen Wertgenerierung nicht als separate Initiative, wie zum Beispiel zur Förderung der Nachhaltigkeit umsetzen, sondern ihren obersten Unternehmenszweck danach ausrichten, sich damit positionieren. Damit wird Wertgenerierung zum obersten Ziel. Geldgetriebene Werte wie Umsatz und Profit sind dann die Folge der Positionierung mit menschlichen Werten.

Das Werte-Zeitalter ist angebrochen

Der Marketing-Experte Philip Kotler und seine Mitautoren sind überzeugt dass ein «Wertorientiertes Zeitalter» angebrochen ist. Mit ihrem Konzept des «Marketing 3.0» werden die Menschen nicht länger nur als Konsumierende betrachtet, sondern als ganze Menschen mit Kopf (Verstand), Herz (Gefühle) und Seele (als philosophisches oder ideologisches Zentrum).

In diesem 33-Minuten-Video können Sie den Marketing-Experten zu «Marketing 3.0» erleben.

https://www.youtube.com/watch?v=7ndBVZrd79s

Die Menschen wünschen sich von den Produkten und Dienstleistungen Erfüllung – nicht nur in funktionaler und emotionaler Hinsicht, sondern auch in seelischer. Unternehmen, die das praktizieren, haben ehrgeizige Missionen, Visionen und Werte. Sie wollen einen Beitrag leisten, Lösungen für gesellschaftliche Probleme anbieten. Dabei lassen sie sich gemäss Kotler von Werten der Ehrlichkeit, Originalität und Authentizität leiten. 

Welche Werte sind wichtig in unserer Gesellschaft?

Auf der Suche nach dem Unternehmensthema interessierte mich die Frage, welche Werte in der westlichen Gesellschaft angesagt sind. Gemäss Literatur handelt es sich um ideologische Werte wie

• Selbstwirksamkeit
• Freiheit
• Gesundheit
• Anerkennung
• Offenheit
• Gerechtigkeit
• Respekt
• Empathie

Diese Begriffe sind alle zentral für wertegeleitetes Handeln.

Respekt scheint gemäss einer Beobachter-Studie einer der Top-Werte in der Schweiz zu sein. Darüber hinaus nannten die 18- 35jährigen Teilnehmenden meiner Gruppen-Befragung spontan Fairness, Ethik, Integrität, soziale Gerechtigkeit, Nachhaltigkeit, Hochwertigkeit/Qualität, Transparenz, Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit. Leuchtturm-Firmen verkörpern für sie ein besseres Gewissen, etwa im Zusammenhang mit fairer Entlöhnung und genereller Mitarbeiterförderung. Tradition und Beständigkeit scheinen unverzichtbare Werte im Zusammenhang mit Lebensmittelproduktion zu sein. Wie sehr sie zur Wichtigkeit der Werte Bescheid wissen, illustriert folgendes Zitat: 

«Werte sind wichtig im Zusammenhang mit Kunden. Wie will man auftreten? Will man ethisch korrekt auftreten oder ist der Unternehmensgewinn das Wichtigste?»

Teilnehmer der Befragung

Lebens-Veränderung und Langfristigkeit

Gemeinsam ist den oben genannten Werten, dass sie stark von den Hoffnungen auf eine bessere Welt getrieben werden. Sie vereinen den Wunsch nach Lebensveränderung und Langfristigkeit. Auch der neuste European Food Trends Report nimmt diesen Faden auf und beschreibt das Spannungsfeld zwischen diesen Wünschen und einer effizienten Lebensmittelproduktion. Gutes Essen soll zum guten Leben werden und ein gutes Gewissen ermöglichen. Dabei wird unter «gut» gesund, ethisch korrekt und nachhaltig verstanden. Dass gutes Essen auch Genuss verspricht, wird vorausgesetzt – oder scheint nicht Priorität zu haben.

Das Story-Modell der Nutzen-Pyramide

Diese Ergebnisse lassen vermuten, dass es nur noch diese lebensverändernden Sehnsuchtswerte sind, die es zu erfüllen gilt. Das Modell der «Pyramide der Nutzenelemente» zeigt auf, dass diese für den künftigen Mehrwert einer Firma nicht nur unverzichtbar sind, sondern den Unterschied machen: Sie helfen bei der Differenzierung im hart umkämpften Markt. Relevant bleiben aber auch die «anderen» Werte.

Die Pyramide, die sich an die Bedürfnispyramide von Maslow anlehnt, besteht von unten nach oben aus einer funktionalen Ebene (mit Elementen wie Qualität, spart Zeit, senkt Kosten), einer emotionalen Ebene (zum Beispiel Wohlergehen, nimmt Sorgen, Spass und Unterhaltung) und der lebensverändernden Ebene (zum Beispiel schafft Hoffnung und hilft bei der Selbstverwirklichung). In der Spitze sind Nutzenelemente mit gesellschaftlicher spiritueller Wirkung angesiedelt.

Der Begriff der Nutzenelemente lässt sich dabei durchaus mit unserem Begriff der menschlichen Werte gleichsetzen. Eine Ausnahme sind die produktnahen Elemente der funktionalen Ebene.

Speziell an diesem Modell ist, dass es 30 Nutzenelemente enthält, die während drei Jahrzehnten in quantitativen und qualitativen Kundenumfragen erforscht wurden. Dazu haben die Forscher das «Laddering» angewendet. Das ist eine Befragungstechnik, welche die von den Konsumierenden anfänglich genannten Vorlieben weiter untersucht, um die eigentliche Motivation zu erfassen. Die hochkomplexen unfassbar vielfältigen Bedürfnisse der heutigen Gesellschaft lassen sich damit auf eine überschaubare Zahl von inneren Antrieben reduzieren.

Neuer Mehrwert, ohne die Produkte zu verändern

Sofern diese Elemente optimal aus den verschiedenen Ebenen kombiniert und kommuniziert werden, stärken sie erwiesenermassen Kundenbindung und Umsatzwachstum. Unternehmen können damit ihre Kernwerte so verbessern, dass sie sich von ihrer Konkurrenz absetzen und die Bedürfnisse ihrer Kunden besser erfüllen.

Das Modell hilft somit, neuen Mehrwert zu erschaffen und die Kundenloyalität zu fördern, ohne Produkte oder Dienstleistungen überarbeiten zu müssen.

Apple etwa erzielt bei elf Elementen der Pyramide Höchstwerte, viele davon auf den höheren Stufen. Toms erreicht bei vier Elementen Höchstwerte, darunter Selbsttranszendenz, weil der US-Schuhersteller für jedes verkaufte Paar Schuhe ein Paar an bedürftige Menschen verschenkt.

Der Wert der Zugehörigkeit erklärt, warum die Communities so wichtig geworden sind

Das Internet und die sozialen Medien haben die «Communities» hervorgebracht. In der Marketingsprache sind das die (digitalen) Zielgruppen eines Unternehmens. Blicken wir nochmals auf die Pyramide und die Nutzenelemente «Zugehörigkeit und Einbindung» auf der lebensverändernden höheren Ebene. Diese Elemente beschreiben den klaren Nutzen der Communities.

Sie lassen sich mit weiteren Sehnsuchtswerten wie Anerkennung und Bestätigung verbinden. Im Weiteren spielt hier auch der Wert der «Mitwirkung»eine grosse Rolle – die ermächtigten Konsumierenden wollen mitbestimmen. Damit sind sie zu Mitbesitzern einer Marke geworden.

Das Schweizer Detailhandelsunternehmen Migros zahlt mit seiner jüngsten Dachmarkenkampagne klar auf den seelischen Wert der Mitwirkung ein. Das Unternehmen Red Bull ist nicht nur eine hochwertige Marke, weil es auf der emotionalen Ebene Spass, Unterhaltung und Abenteuer bietet, sondern seinen Community-Fans mit zahlreichen Thrill-Aktivitäten eine Art Seelenheimat bietet.

Die oben beispielhaft erwähnten «Sehnsuchtswerte» lassen sich auch mit den anderen lebensverändernden Nutzenelementen wie «schafft Hoffnung», «Selbstverwirklichung» oder «Motivation» verknüpfen. «Gutes Essen, das zum guten Leben» führt, fällt in diese Kategorien. Der Wert der Nachhaltigkeit ebenso.

Für Unternehmen, die sich in der Digitalisierung weiterentwickeln wollen, werden folgenden Schritte empfohlen:

• Ein zukunftsfähiges beständiges Thema suchen, das auf alle Ebenen der Nutzenpyramide einspielt und die Kundinnen und Kunden im Alltag für ein gutes Leben inspirieren kann. 
• Weil Emotionen alleine nur kurzfristig wirken, sich mit langfristig wirkenden Seelenwerten (lebensverändernden Werten) differenzieren und daraus ein Unternehmensthema entwickeln. Für die Glaubwürdigkeit ist das Thema auf den einzigartigen Kern- und Markenwerten eines Unternehmens aufzubauen. Diese lassen sich oft in den Strategien und im Gedankengut der Gründer erkennen.
• Und nun geht’s um Dialog, Zuhören und Interaktion, um Reputationsmanagement: Zusammen mit der Community testen, ob diese Positionierung funktioniert. Mit einer Produktegruppe sich auf die Meinung der Menschen einlassen und sie zur Mitbestimmung auffordern. Die Analyse ist für alle Stakeholder des Unternehmens, nicht nur für die Kundinnen und Kunden sorgfältig durchzuführen. Erst bei überzeugenden Ergebnissen kann die Unternehmensstrategie auf Werteorientierung ausgerichtet werden. 
• Ist das Thema strategisch solide, kommt die Unternehmenskommunikation zum Zug. Um das Wertethema integriert – für alle Zielgruppen und Kommunikationskanäle – zu verankern, erarbeitet sie ein Gesamtkonzept. Für die Umsetzung dienen journalistisch aufbereitete Texte sowie authentische Filme mit starken Kernbotschaften und kleinen Geschichten. Authentisch heisst: Nicht Agenturmenschen, sondern CEOs und Mitarbeitende, allenfalls sogar Kundinnen und Kunden spielen die Hauptrolle: Menschen lassen sich gerne von Menschen wie du und ich überzeugen.

Klare Entschlossenheit für die Segmentierung

Kundenpflege, welche Mitbestimmung ernst nimmt, ist ein long game: Der Aufbau einer Werte-Beziehung mit der Community braucht Zeit und Geduld. Er braucht auch Mut und strategische Entschlossenheit für eine klar definierte Segmentierung der Kunden. Die Zeiten, in denen das Unternehmen einen Massenmarkt beworben haben, sind damit vorbei.

Gelebte Werte werden zum Leuchtturm im Ozean der Angebote, wenn ein Unternehmen seine ganze Kraft in die Werteorientierung, ins Inspirieren und Dienen der Menschen steckt. Werte sind die soziale Währung im Internet. Hier liegt denn auch die grosse Chance von Unternehmen mit Persönlichkeiten und starken Kulturen. Mit Emotionen um der Emotionen willen bleibt ein Unternehmen hingegen austauschbar, es verliert seine Glaubwürdigkeit und es wird immer teurer, sich die Treue der Kundinnen und Kunden langfristig zu sichern.

Literatur für diesen Blog:

– Almquist Eric, Senior John und Bloch Nicolas: Das Modell der Nutzenpyramide (2016)

– Frey, Dieter: Psychologie der Werte (2016)

– Hauser Mirja, Bosshart David, Höchli Bettina, Borek Jaël, Muller Christoper: European Food Trends Report Gottlieb Duttweiler Institute (2015)

– Kotler Philip, Kartajaya Hermawan und Setiawan Iwan: Die neue Dimension des Marketings – vom Kunden zum Menschen (2010)

– Liebe Roxanne und Permantier Martin: Wertekommunikation für Unternehmen (2014)

– Mast Claudia: Unternehmenskommunikation (2016)

– Porter Michael E. und Kramer Mark R.: The Big Idea: Creating Shared Value (2011) 

– Wippermann Peter, Krüger Jens: Werteindex 2016