Wirksame Texte: die 3 schlimmsten Feinde erkennen und es besser machen

Soziale Medien nutzen wir als modernes Instrument, um Reichweite aufzubauen und uns mit Menschen digital über wichtige, über unsere Themen zu unterhalten.

In diesem Beitrag geht es aber nicht um deine Social-Media-Strategie. Sondern um das, was im Marketing heute wirklich zählt. Welches die 5 wichtigen Schritte sind, damit aus Kunden treue Kunden werden.

Falls du gerade erwägst, eine PR-Beratung oder eine Agentur für deine neue Website oder eine neue Broschüre zu beauftragen, ist es nützlich, zunächst die drei grössten Feinde zu kennen, die dem Erfolg deines KMU im Weg stehen:

1. Feindin: Die Nüchternheit. 

Wir kommen aus einer nüchternen Welt, in der «Sachlichkeit» ein Top-Wert war. Da drückt man sich möglichst vornehm zurückhaltend aus, ohne direkte Ansprache. Die Kunden sind passive Empfänger statt im Mittelpunkt des Geschehens. Wovon ich hier spreche, sind Marketingtexte. Du kennst sie aus Zeitungen und Zeitschriften – wir sehen sie diese Zurückhaltung aber oft genug auch auf Webseiten und in den sozialen Medien.

Problem: In der heutigen Informationsflut ist niemand mehr bereit, sich durch solche Texte zu wälzen, wo der Anbieter alle, aber niemanden richtig anspricht. 

„Kompetenz, Kundenorientierung, langjährige Erfahrung“: Wenn du Texte wie diesen liest, beginnen dann deine Augen zu leuchten?

 

2. Feindin: Die Effekthascherei.

Viele Agenturen haben die Nüchternheit als Feindin erkannt. Und sie wissen, dass Menschen emotionale Wesen sind. Deshalb beginnen sie, emotional zu werben. Sie sagen ihren Kunden: Schau, wir haben hier eine tolle kreative Idee, wie du auf dich aufmerksam machen kannst. Wie wäre es mit einem Unfallfoto als Werbung? Oder wir lassen dich auf der Werbeanzeige mit einem rosa Röckchen und Engelsflügeln durch die Luft fliegen!  

Problem: Emotionen um der Emotionen willen bringt nur Strohfeuer. Das heisst: ein kurz aufloderndes Feuer, aber kein Vertrauen. Im schlimmsten Fall bringt das vielleicht sogar einen Imageschaden.

Werbung à la Hollywood wird teuer, weil du diese Emotionen immer wieder hervorlocken und bedienen musst. Und das immer häufiger und aufsehenerregender, weil auch andere damit anfangen.

Hier sieht du ein Beispiel, wie ein Zahnarzt mit Effekthascherei in einem Einkaufszentrum auf seine Praxis aufmerksam macht. Ich finde, er hatte keinen guten Berater.

Brennwert_Werbung mit Effekthascherei
Beispiel von Effekthascherei – abfotografiert von einem Werbeplakat

 

3. Feindin deines Erfolgs: Die Fassadenmalerei.

Noch immer sehe ich sehr viele Webseiten und Firmenmagazine mit «schönen» glücklichen Menschen, die im Kontakt mit ihren Kunden Glaubwürdigkeit und Vertrauen ausstrahlen wollen.

Oft genug sind es Agentur-Menschen, nicht die wirklichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das drückt sich auch in vielen hochbezahlten Imagefilmen aus – und leider sehr oft in hochmodernen grafisch gestalteten Webseiten.

Natürlich werden auch moderne Werte aufgelistet. Wie Nachhaltigkeit, Integrität oder Ethisches Handeln.

Die wirkliche kernige einzigartige Nutzenbotschaft fehlt aber. Es fehlen die echten Menschen dahinter, welche diese Werte verankern. Es fehlt Authentizität. 

Problem: Solche Auftritte zeigen gegen aussen eine schöne heile Firmen-Welt, die eigentlich nur langweilig und nichtssagend ist. Damit wirst du austauschbar.

Das sind also die drei Feindinnen deiner Marketingtexte:

  • Die Nüchternheit.
  • Die Effekthascherei – als falsche Antwort auf die Nüchternheit.
  • Die Fassadenmalerei.

Stattdessen geht es im Marketing um eine ganz andere Frage:

  • Wie kannst du das Vertrauen deiner Kunden halten?

Bevor ich darauf eingehe, müssen wir uns erst zwei Herausforderungen bewusst werden:

Unsere Welt des Überflusses

Wir leben in einer schönen Welt. Wir können schliesslich fast alles haben – schau dir das Riesen-Angebot unserer Supermärkte an. Weil den Konsumenten von heute quasi alles zu Füssen liegt, wollen sie immer mehr vom Leben.

Sie sehnen sich danach, selbstbestimmt nach ihren Werten zu leben. Sie verlangen etwa nach veganem Jogurt statt nach Kuhmilch-Jogurt, sie wählen das Produkt in der Karton- statt in der Plastikverpackung, sie wollen das, was sie soeben gekauft haben, zwei Wochen später wieder zurück geben können. Nicht selten spielt dann auch noch der Preis die grösste Rolle beim Einkaufen. Ganz schön anspruchsvoll!

Immer mehr Anbieter, immer mehr gleiche Produkte vom ganzen Erdglobus – da wird es für KMUs immer schwieriger, auf sich aufmerksam zu machen und treue Kunden zu haben – denn alle anderen haben auch tolle Produkte, eine solide Qualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Sie sind ebenfalls leidenschaftlich für die Kunden unterwegs, und auch sie scheinen sympathisch und vertrauenserweckend, erfolgreich und dynamisch zu sein.

Demgegenüber haben wir nicht immer mehr, sondern immer weniger Zeit zum Lesen, immer weniger Zeit zum Entscheiden, ob das Angebot wirklich für uns gut genug ist.

Da freut es mich umso mehr, dass du immer hier bist :-).

Wir leben also, und das ist die erste Herausforderung: in einer Welt des Überflusses.

Unsere Welt der schnellen Veränderung

Überdies erleben wir etwas weiteres Tiefgreifendes: Die Veränderung. Wie damals die Wasser- und Dampfkraft die Gesellschaft tiefgreifend veränderte – aus heutiger Sicht die erste industrielle Revolution – stecken wir nun mit der Digitalisierung mitten in der vierten industriellen Revolution.

Der Unterschied zum 19. Jahrhundert: Diese Veränderung geht viel schneller, ist immer globaler, sie ist ständig präsent und sie krempelt unseren Alltag radikal um. Wir wissen kaum, wie unser Leben in zehn Jahren aussehen wird. Denn der Wandel selbst ist im Wandel!

Die Digitalisierung hat die die sozialen Medien ermöglicht. Dank ihnen sind wir als Konsumenten innert kürzester Zeit aktiver und kritischer gegenüber den Unternehmen geworden. Seit es Facebook gibt, also seit 2004, hat sich der Wind für die Unternehmen gedreht. Sie können nicht mehr wie früher bestimmen, was das Beste für uns ist und das Blaue vom Himmel versprechen. Wir Konsumenten haben eine neue Macht erhalten, wir reden mit und empfehlen Produkte – oder wir schimpfen über sie. Weil wir auswählen können.

Diese Macht-Veränderung ging so schnell und radikal, dass die meisten Firmen noch gar nicht mit ihrem Marketing reagieren konnten.

Doch dieses gigantische Über-Angebot und die Digitalisierung führen auch zu Chancen. Zum einen, weil der Überfluss zur Orientierungslosigkeit führt: Was ist jetzt das Beste für mich? Wie soll ich mich entscheiden?

Die erste Chance: Wir liefern mit unserem Marketing Klarheit und bringen unseren emotionalen Nutzen auf den Punkt. Hast du das schon gemacht? Oder steckst du noch fest? Weil dein KMU nur beschreibt, welche Produkte oder Dienstleistungen es anbietet – statt zu sagen, was das Angebot für das Leben eurer Kunden bringt?

Die zweite Chance: Roboter machen uns menschlichen Wesen grundsätzlich Angst: Wird unser Leben bald von seelenlosen Maschinen bestimmt? Wer will mir hier auf der Webseite etwas verkaufen? Stecken da echte Menschen dahinter oder so eine künstliche Intelligenz, die sich als Mensch ausgibt?

Deshalb sollten KMU ihre Stärke stärken und für ihre Kunden besonders viel Herz und Seele zeigen.

Natürlich haben die Entwickler der Robotik diese Ängste auch schon längst erkannt und gleichen die Roboter den Menschen an. Mehr noch: sie sollen auch fühlen können. Das gibt der EDEKA-Weihnachts-Spot auf YouTube so schön wieder:

Doch unsere Chancen bleiben bestehen. Wenn wir das beherzigen, was die Gewerkschafterin Rose Schneidermann schon vor hundert Jahren mit dem wunderbaren poetischen Ausdruck „Brot und Rosen“ auf den Punkt gebracht hat:

Wir Menschen wollen nicht nur Brot, um unsere funktionalen, einfachen Bedürfnisse zu stillen. Wir wollen auch Rosen – und damit mit unseren Gefühlen und Werten ernst genommen werden. Brot und Rosen: das ganze Leben. 

nach Rose Schneidemann, New York 1911

Die 5 Schritte, um Kunden langfristig zu gewinnen

Damit bin ich bei den 5 Schritten, mit denen du Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sichtbarkeit aufbaust. 

1. Entdecke euren emotionalen Nutzen. Wie Red Bull

Glaubwürdig für sich werben und Vertrauen aufbauen heisst, dass ihr mit Persönlichkeit kommuniziert. Diesen Punkt kennen besonders KMU gut. Ohne eure Persönlichkeit würde das Unternehmen ganz anders aussehen. Was viele aber noch nicht tun: ihr Warum offen legen. Denn das ist oft gleichzeitig der emotionale Nutzen. Zu erklären, warum oder noch besser: Wofür ihr tut, was ihr tut. Warum es euch gibt. 

Es ist der moralische hochemotionale Nutzen, mit dem sich euer KMU von euren Mitbewerbern unterscheidet. Die alle stark darin sind zu sagen, was sie tun und anbieten und dass sie das mit Leidenschaft tun.

Ihr begeistert wirklich, weil es klar wird, welchen konkreten Mehrwert ihr im Leben eurer Zielgruppe schaffen möchtet.

Ein gutes Beispiel ist die Marke Red Bull: Diese gibt es, um ein Problem im Leben von vielen zu lösen: Etwas gegen die Langeweile tun. Das ist das Warum von Red Bull. Daraus ist ein Energie-Drink entstanden, der Flügel verleiht. Und ein Unternehmen, das den Menschen mit vielen Events Spass und Abenteuer ins Leben bringt. Der emotionale Nutzen: Spass und Abenteuer. Das Warum ist also nicht der Energy-Drink, sondern ein hoch gefragter Wert. Kein Wunder, ist Red Bull eine erfolgreiche Firma.

Indem ihr das Warum kommuniziert, beantwortet ihr eine insgeheime Frage der Menschen. Denn alle fragen sich willkürlich, welche Motivation hinter einem Angebot steckt: Geht es in erster Linie ums Geld verdienen oder ums helfen? Wie du ein starkes Warum erkennen kannst, erfährt du hier in diesem Blogbeitrag.

Mein erster Kunde war ein Holzofenbauer. Wir wollten sein Warum ausfindig machen. „Tobias“, fragte ich ihn, „was treibt dich morgens aus dem Bett – welcher Gedanke?“ Er: „mmmhh…. ich bin kein Frühaufsteher. Da müsste das Haus brennen, dass ich sofort aufstehe…“ Ich… „mmh… das war nicht ganz das, was ich erwartet hatte. Also na gut Tobias, was brennt innerlich in dir… was ist dir soviel Wert, dass du diesen Beruf gewählt hast… welchen Brennwert hast du?“ 

Es ist die Behaglichkeit. Tobias ist Holzofenbauer mit Leib und Seele, weil er mehr Behaglichkeit auf dieser Welt möchte. Dazu baut er stilechte Holzöfen. 

Der emotionale Nutzen gehört zum Marketing wie die Rosen zum Brot im Leben von uns Menschen.

Befeuert durch euer Warum leitet sich alles ab: Eure Ziele, eure Vision, eure Nutzenbotschaft, Handlungswerte, das Angebot, der Claim, die Mitarbeitermotivation, die ganze Markenwelt: die Positionierung. Es ist deine authentische Story auf den Punkt gebracht.

2. Positioniert euch! Selbstbewusst.

Damit sind wir beim zweiten Schritt: Positionieren Sie sich! Kommunizieren Sie Ihren emotionalen Nutzen überall, wo möglich: Im Titel Ihrer Website. Auf Ihrer Broschüre. Ihres Geschäftsberichts. Auf Ihrem Geschäftsauto. Auf dem Briefpapier. Wie Red Bull: Verleiht Flügel (im langweiligen Leben).

Die Positionierung passt wie ein Schlüssel zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden. Damit bilden Sie Ihre Zielgruppe, Ihre Lieblingskunden, die Ihr Warum und Ihre Werte teilen. Sie werden zur Spezialistin, zum Spezialisten im Herzen dieser Menschen.

Und das wird richtig gut, weil sich diese Menschen Ihnen emotional verbunden fühlen. Vielleicht sogar ein bisschen zu Fans werden.

Mit Ihrer Positionierung machen Sie auch klar, was sie nicht tun. Wofür Sie nicht stehen.

3. Erzählen Sie Ihre authentische Geschichte

Sie haben Ihr Warum, Ihre Positionierung und Werte klar gemacht. Und nun geht es darum, diese in eine längere Geschichte zu verankern, welche Ihre Kunden weitererzählen können. Es ist eine emotionale Geschichte. Sie erzählt, wie Sie zu zu Ihrem Warum gekommen sind. Sie beweisen damit, dass Sie mit Ihrem emotionalen Nutzen nicht einfach nur bestes Marketing machen, sondern dieses auch leben.

Das ist echt. Das ist authentisch. Und das ist gefragt. Sie erinnern sich: Menschen wollen von Menschen kaufen – nicht von Marketing-Maschinen.

Mit authentischen Geschichten erreichen Sie die Menschen viel besser und glaubwürdiger als mit den grössten teuersten Marketingkampagnen. Sie erwecken Bilder im Kopf Ihrer Zuhörer! Sie machen sich einzigartig – und schaffen damit gleichzeitig einen Nutzen für Ihre Kunden. Denn Sie stellen nicht das Produkt ins Zentrum, das Sie anbieten, sondern Wünsche und Sehnsüchte.

Das ist bestes Storytelling, das die Menschen lieben werden. Zahlen Daten Fakten öden sie dagegen an.

4. Werden Sie sichtbar. Mit Video-Storytelling

Sie haben angefangen, Ihren emotionalen Nutzen und die Geschichte dazu überall zu kommunizieren. Sie sind aber noch immer nicht oder zu wenig bekannt?

Mit Hilfe einer Smart-Phone-Kamera, gutem Licht, dem Internet und Google geht es darum, Ihren emotionalen Mehrwert, Ihren Experten-Status sichtbar zu machen.

Es braucht Ausdauer, die sich aber auszahlen wird. Denn wer von Ihren Mitbewerbern erzählt schon Geschichten und kommuniziert seinen emotionalen Nutzen strategisch im Internet?

Wenn jemand neu in eine Stadt oder eine Region zieht und einen Zahnarzt braucht, wird er zuerst googeln. Papier oder das Internet nimmt bekanntlich alles an – doch die Glaubwürdigkeit und den Vertrauensaufbau durch ein Video kann Ihnen niemand nehmen. 

5. Im Gedächtnis bleiben und Erfolg und Erfüllung geniessen

Geschichten, welche auf Ihrem emotionalen Nutzen und Ihrer Positionierung aufbauen, sind das A und O für Ihre Kundengewinnung. Ihre Geschichten leben aber nur, indem Sie sie immer wieder erzählen.

Vielleicht erzeugt irgendetwas in Ihrer Geschichte ein spezielles Bild, das unweigerlich mit Ihnen verknüpft wird? Die wegen diesem Bild im Gedächtnis hängen bleibt.

Im Film „Fluch der Karibik“ mit der Heldenfigur des Jack Sparrow (Johny Depp) ist sein Kompass das Symbol für seine Sehnsucht nach Freiheit.

Einer meiner Kunden ist Optiker und erzählt in seiner emotionalen Kerngeschichte von kurzen Hosen. Diese stehen heute für seinen Brennwert und Slogan „Wahre Schönheit – jetzt erst recht!“ Schöne Brillen anzubieten war sein Gründermotiv in einer Zeit, als es diese tatsächlich noch nicht gab. Einmal erboste sich eine Kundin wegen seiner kurzen Hosen und moralisierte ihn regelrecht und von oben herab. Ihm wurde in diesem Moment klar wurde, was gute Kunden für ihn bedeuten: nämlich jene, welche eine gute Stimmung verbreiten und ihn sowie alle Mitarbeiter respektvoll behandeln. Wo du dich selbst bleiben kannst. Das ist wahre Schönheit – und die kommt von innen.

Seither grinsen seine Kunden, wenn sie ihn mit kurzen Hosen in seinem Optikergeschäft sehen. Und kaufen sich eine schöne Brille.

Deshalb sind Experten auch Helden: Weil sie nicht selten schwierige Zeiten durchmachen, daraus Erkenntnisse gewinnen und diese mit ihren Kunden teilen. Das macht sie menschlich und sympathisch. Damit schaffen sie emotionale Verbundenheit.

 

Fazit: Es braucht einen ganzen Koffer voller neuer Instrumente, damit Experten von heute mit ihren Top-Angeboten sichtbar und glaubwürdig werden – und damit neue Kunden auf authentische emotionale Art gewinnen. Dazu gilt es, die Feinde zu kennen – damit Sie sie nicht noch versehentlich in Ihren Koffer einpacken! Was Sie einpacken, sind Brot und Rosen, die sich in Ihrem Warum, Ihrer Positionierung, Ihrem authentischen Storytelling, dem Sichtbarmachen und dem Einbrennen ins Gedächtnis Ihrer Kunden manifestieren. Mitten im Überfluss. Mitten in der Digitalisierung unserer Welt.

Ingrid Schmid Portrait

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René Epp

Biosphäre Markt AG, Entlebuch

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